KUNST IN DER WERBUNG - Teil 1

Bilder gelten tendenziell als "primitiv". Hinter dem Rücken der Schriftgelehrten haben sie dennoch die Macht ergriffen. Denn die Wirklichkeit bewegt sich schneller als das Nachdenken über sie. Zeichen/Bilder wuchern[¹], heute mehr denn je. Wenige Räume gibt es ohne Zeichen, und unter den Zeichen sind reine Wort- oder Schriftkomplexe selten geworden, altmodisch oder elitär.

Das unbefangene Ohr "hört und sieht" Wörter immer häufiger im Kontext mit bildhaften, musikalischen oder anderen akustischen Zeichen (insbes. TV/www/Radio). Der unbefangene Blick trifft im Alltag fortwährend auf Text-Bild-Kombinationen vielfältiger Art, sei es auf Hinweistafeln, Werbeplakaten, Verpackungen, Bildschirmen oder in Schaufenstern, Zeitschriften, Tageszeitungen, multimedialen Umfeldern und mehr und mehr auch in Büchern.

Eine Kunstdiskussion zu führen, wäre folgenschwer und dem Ziel dieser Arbeit (Magisterarbeit, JThS) nicht entsprechend. Notwendig aber ist, an dieser Stelle eine Zäsur zu setzen und eine Teilbeziehung zur Semiotik, der Lehre seit der griechischen Antike von den Zeichen und Zeichenprozessen, herzustellen.

Beispielhaft für die Entwicklung einer eigenen Strömung der appellativ-plakativen Verfahrensweise in der Werbung allgemein, unter Einbeziehung von Text und Bild in direktem Zusammenhang aus der Kunstrichtung des Spätimpressionismus / Surrealismus - beginnend Anfang dieses Jahrhunderts, stehen die Werke René Magrittes und Toulouse-Lautrecs.

Nachdem der letzte große Lithograph, Honoré Daumier, Anfang des 19. Jahrhunderts mit seinen Werken noch eine enorme Verbreitung gefunden hatte, war die Kunst der Lithographie gegen Ende des Jahrhunderts regelrecht verkümmert.[²]



In einem Augenblick, in dem die Photographie Malerei und Graphik abzulösen begann, fand Toulouse-Lautrec wenig später mittels der Lithographie ein adäquates künstlerisches Medium für seine Themen.

"Toulouse-Lautrec schuf eine große Zahl von Gemälden, Zeichnungen, Stichen, Lithographien und Plakaten und Illustrationen für Zeitungen, die eine Nähe zur zeitgenössischen Reklame/Werbung aufweisen."[³]

Magritte, René François Ghislain (1898-1967), eine der herausragenden Persönlichkeiten der surrealistischen Malerei; seine ersten Bilder kamen dem Stil des Surrealismus, der während seiner gesamten Schaffenszeit dominierte, sehr nahe. Magritte arbeitete technisch exakt und schuf hauptsächlich Bilder, die außer-gewöhnliche Gegenüberstellungen alltäglicher Objekte zeigen oder bekannte Gegenstände in einem ungewöhnlichen oder absonderlichen Zusammenhang neue Bedeutung verleihen und eine neue[⁴] Synthese Bild-Text (Beispiel: "Der Sprachgebrauch"[⁵]) darstellen.


Eine Zäsur bringt die Pop-Art: Bewegung in der bildenden Kunst der fünfziger und sechziger Jahre unseres Jahrhunderts, vor allem in den USA und Großbritannien, deren Ästhetik bald auch auf produktive Bereiche der Gesellschaft global übergriff. Die Bilder der Pop-Art wurden den Produkten der Massenindustrie entlehnt.


Geprägt wurde der Begriff von dem englischen Kritiker A. Alloway. In den Gemälden, Collagen, Skulpturen, Photomontagen und Happenings der Pop-Art-Künstler tauchen Bierflaschen, Suppendosen, Comicstrips, Straßenschilder und ähnliche Objekte auf.

Andere Künstler nutzten die Objekte selbst, partiell in überraschend verfremdeter Form. Als eine der wichtigsten Kunstbewegungen der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts beeinflußte die Pop-Art nicht nur das Werk nachfolgender Künstler, sondern wirkte direkt auf eine neue Umsetzung in der Werbung, Unterhaltungsmusik, Graphik-Design und Mode und ist somit gesellschaftlich immanent geworden.

Zu den Vorläufern der Pop-Art zählt u.a. das Werk der Dadaisten - z. B. des französischen Künstlers Marcel Duchamp - ebenso wie amerikanische und europäische Traditionen des 19. und 20. Jahrhunderts: die Trompe-l'œil-Malerei und andere Darstellungen alltäglicher Gegenstände. Nicht wenige Pop-Art-Künstler arbeiteten in kommerziellen, verwandten Branchen wie der Werbewirtschaft.
Pop-Art entstand als Reaktion auf den Abstrakten Expressionismus der vierziger und fünfziger Jahre des 20. Jahrhunderts, den die Pop-Art-Künstler als zu intellektuell, subjektiv und losgelöst von der Wirklichkeit empfanden. Indem sie sich das Motto des amerikanischen Komponisten John Cage zu eigen machten, die Kluft zwischen Leben und Kunst zu schließen, ließen sich die Pop-Art-Künstler auf die Wirklichkeit des Alltags ein. Sie verwendeten Bilder, welche die Vulgarität der Massenkultur spiegeln sollten, um eine unmittelbare Wahrnehmung der Realität zu erreichen, wie sie in der realistischen Malerei der Vergangenheit nie gelingen konnte.
Ziel war eine unpersönliche Kunst, die dem Betrachter einen direkten Kontakt zum Kunstwerk ermöglichen und weniger auf Absicht und Persönlichkeit des Künstlers verweisen sollte - zweckdienlich letztlich aufgrund dieses Faktes dem wachsenden Werbeapparat.

In den sechziger Jahren nahm die Pop-Art eine rasante Entwicklung. 1960 schuf der britische Künstler David Hockney "Typhoo Tea" (Kasmin Gallery, London), eines der ersten Gemälde, das ein Warenzeichen für ein kommerzielles Produkt darstellte. Im gleichen Jahr wurde Johns bemalte Bronzeplastik von Ballantine-Bierbüchsen gegossen, und 1961 entwarf der Amerikaner Claes Oldenburg seine grellen Plastiken von 'Hamburgern'. Roy Liechtenstein bereicherte die Pop-Art mit seinen Ölgemälden, die Comicstrips in grellen Farben und über-formatigen Szenen imitierten. Zur Verwendung von Gegenständen aus der Massenkultur kam die Übernahme von Techniken der Massenproduktion.

Robert Rauschenberg und Jasper Johns gaben das Einzelgemälde zugunsten von großen Bildfolgen auf, in denen jedes Bild den gleichen Gegenstand zeigte. In den frühen sechziger Jahren ging der Amerikaner Andy Warhol einen Schritt weiter, indem er das aus der Massenproduktion bekannte Siebdruckverfahren nutzte, um hunderte identischer Drucke von Coca-Cola-Flaschen, Campbells Suppendosen und anderen Gegenständen herzustellen. In den 60-er Jahren wurde die Werbung für die Kunstgeschichte interessant; "all is pretty" befand Andy Warhol - alles war kunstwürdig. In den Jahren des 'Technischen Zeitalters' erschienen Produkte industrieller Massenproduktion als zeitgemäße Themen. So entwickelten sich Themen der Werbung zu Themen der Kunst; zuvor war es umgekehrt: Die Werbung orientierte sich an künstlerischen Standards, versuchte Kunst zu imitieren.[⁶]

Jim Dine kombinierte Gegenstände mit Malerei, Robert Indiana arbeitete typographisch und entwarf Nummern, Buchstaben und Symbole. In England malte Peter Blake pseudo-ernste, werbewirksame Bilder von populären Berühmtheiten, und R. B. Kitaj malte Bilder, die oft "Ideen-Collagen" genannt wurden und auf streng figurativer Basis seltsame und unverständliche Bezüge zur Literatur herstellten. In den anderen europäischen Ländern schlossen sich Pop-Art-Künstler zur Gruppe des Nouveau Rèalisme zusammen. Kunst und Werbung sind in den 80-er Jahren vieldeutige Verhältnisse eingegangen.

"Die schönen Bilder haben die belehrenden Worte abgelöst."

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