Der Wandel in den Kommunikationsformen und Medienangeboten ist Teil einer offenbar tiefgreifenden Metamorphose unserer Kultur in Richtung Medienkultur.
Werbung passiert in und für Kunst, Kunst geschieht in Werbung. Kreative erklären sich zu Künstlern, Künstler arbeiten seit dem Jahrhundertbeginn in der Werbung.
Früher inkognito - heute selbstverständlich. Aus dem Ende des 19. Jahrhunderts bestehenden Umfeld der Psychologie (Principles of psychology, 1890, von William James) stammt die 'wohl berühmteste Faustregel', die bis heute überdauert hat: AIDA = Attention, Interest, Desire, Action. Der Gebrauch von Bildern als Mittel für die Werbung war in der Branche Gesetz.[¹]

"Traditionell werden in der Philosophie Sprache und Schrift als abstrakte und arbiträre Zeichensysteme dem Bild als konkretem und natürlichem Abbildungsmedium entgegengesetzt. Dabei kommt dem Bild ein eigentümlich ambivalenter Status zu." Einerseits erscheint es in der von Platon bis Hegel reichenden Tradition als 'eine Nachbildnerei der Erscheinung' (Platon, 1971, S. 803 [598b]), d.h. als potenzierter Schein. Dem scheinhaften Bild werden dabei die vermeintlich scheinresistenteren Medien der Sprache und der Schrift gegenübergestellt. Andererseits fungiert das Bild im Hauptstrang der westlichen Tradition, in dem Erkennen als Abbilden und Wahrheit als adaequatio gedacht wird, als positives Leitmodell. Sprache wird seit Aristoteles als Werkzeug der arbiträren Bezeichnung von wirklichkeits-abbildenden mentalen Bildern interpretiert, die 'bei allen Menschen dieselben sind' (Aristoteles, 1974, S. 95 [16a]).
Entsprechend wird die Schrift zu einem tertiären Supplement degradiert. Als phonetische dient sie dieser Tradition zufolge nur dazu, die lautlichen Zeichen der gesprochenen Sprache zu materialisieren und speicherbar zu machen. Das Ideal, dem dabei Sprache und Schrift gleichermaßen unterworfen werden, ist das am Modell des Bildes abgelesene Verfahren einer adäquaten und interpretations-neutralen Wiedergabe (dazu kritisch: Rorty, 1987)."[2]

In der von Derrida, Goodman, Gadamer, Rorty u.a. angeregten neueren Diskussion werden Bilder nicht mehr bloß in der Abgrenzung von Zeichen, sondern selbst als Zeichensysteme aufgefaßt, die nach dem Modell von Sprache und Schrift zu analysieren sind. Dabei werden jedoch häufig bestimmte traditionelle Voraussetzungen festgehalten. Zunächst wird angenommen, daß die Differenz zwischen sprachlichen, schriftlichen und piktorialen Zeichen ein Unterschied sei, der auf verbindliche Weise in der semantischen und/oder syntaktischen Struktur der jeweiligen Zeichensysteme begründet ist. Diesen Annahmen steht die auf Wittgenstein zurückgehende These entgegen, daß ein Zeichen erst durch seinen Gebrauch als Laut, als Buchstabe oder als Bild bestimmt wird. Besonders unter den Bedingungen einer Gebrauchstheorie des Zeichens wird dann allerdings teilweise weiterhin darauf insistiert, daß es eine einheitliche Art und Weise der Verwendung von etwas als Bild, als Sprache oder als Schrift gebe. Dieser Ansicht liegt die Vorstellung zugrunde, daß bestimmte Merkmale des Gebrauchs namhaft zu machen seien, die alle 'Bildspiele', 'Sprachspiele' bzw. 'Schriftspiele' als Bildspiele, Sprachspiele bzw. Schriftspiele auszeichnen.

Derartige durchgängige Merkmale sollten es erlauben, die unterschiedlichen Zeichenspiele intern einheitlich zu definieren und die verschiedenen Zeichensorten gebrauchstheoretisch sauber voneinander zu scheiden. Dem ist entgegenzuhalten, daß es bei einer konsequenten Durchführung der pragmatischen Gebrauchstheorie des Zeichens naheliegt, davon auszugehen, daß man es jeweils mit komplexen Bündeln von Bild-, Sprach- und Schriftspielen zu tun hat, die auch auf der gebrauchs-theoretischen Ebene kein einheitliches Merkmal aufweisen, das allen Elementen der jeweiligen Menge gemeinsam ist. Wittgenstein hat in der Beschreibung komplexer verflechtungsverhältnisse jener Art die Metapher der Familienähnlichkeiten geprägt.

"Zur internen Verflechtung von Bild, Sprache und Schrift kommt die externe Verflechtung, die das Verhältnis der drei Zeichensorten zueinander bestimmt. So wenig ein durchgehendes Wesensmerkmal aufzeigbar ist, das Bilder als Bilder, Sprache als Sprache und Schrift als Schrift definiert, so wenig lassen sich feste Trennungslinien zwischen den unterschiedlichen Zeichentypen fixieren.

Bilder, Laute und Buchstaben sind immer auch relativ auf und in Abhängigkeit von den institutionalisierten technischen Medien, die den Rahmen ihres Gebrauchs abstecken, voneinander abgegrenzt bzw. miteinander verflochten." Das moderne Mediensystem, in dem audiovisuelle Medien und Printmedien deutlich voneinander geschieden waren, legte bestimmte Grenzziehungen zwischen den Zeichensorten nahe. Das transmediale Zeichengeflecht des Internets und der angepaßten "neuen" Werbeanzeigen hebt diese Trennungen partiell auf und definiert bestehende Relationen neu.

Die Synthese von [foto-]graphischem und textuellem [Slogan] Zeichen als codiertem Informationstransport in der Werbung sehe ich als logische, der Informationserwartung des Menschen angepaßte Konsequenz und ordne diese Textgestaltungsweise als ein extensioniertes Stilmittel, unter Verwendung wortbildender Mittel, zur Verstärkung des Informationstransportes ein. Gebrauch, Bedeutung und Verknüpfung von Zeichen unterschiedlicher Systeme sind in den Begriffen der Semiotik deren pragmatische, semantische und syntaktische Dimension. Indizes und damit Zeichen unterstützenden Charakters finden in der Werbesprache reiche Anwendung, um der Dichte (vgl. Kap. Dichte, S.64) der knappen Texte additive Elemente der Inhaltsebene geben zu können. Ikonische Zeichen, wie die Abbildungen der Produkte, treten in der Werbung häufig auf, da sie auf Ähnlichkeitsstrukturen (Bezeichnung - Bezeichnetes) basieren.

Diese Entwicklung steht in engem Zusammenhang mit den Strömungen der erwähnten Kunstformen und Künstler, die durch deren Ausdrucksweise einen neuen Symbolismus in das Werbe(sprach)geschehen einbrachten, beziehungsweise eine Abwandlung bestehender Formen in der Werbung begünstigten.

Die Verweise per Seitenangaben beziehen sich auf die Originalausgabe. Die Bilder der Arbeit sind übernommen aus Encarta Lexikon 1998, ©; die Programmierung erfolgte durch mich!

Beispiele: (off-line per CDROM)

Karikatur aus Le Charivari Der französische Maler und Karikaturist Honoré Daumier zeichnete ironisch-beißende Porträts exemplarischer Gestalten der französischen Gesellschaft, wie dieses Blatt, das in der Zeitschrift Le Charivari publiziert wurde.

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