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1. EINLEITUNG - DIE WIRTSCHAFTSMATERIE DER WERBUNG
1. DIE WIRTSCHAFTSMATERIE DER WERBUNG
Werbung - im Mittelhochdeutschen noch in der speziellen Bedeutung des "sich (in einer Kreislinie, um eine Achse) drehens"; addiert man später hinzu gekommene Bedeutungen, zum Beispiel die der "Brautwerbung" oder sich "bemühen, thätig sein, sich umthuen, streben", ist der Begriff dem Balzen nahe. Die semantische Erweiterung einer einfachen Bezeichnung (für Tätigsein bzw. Streben) im Kanon ihrer nach Jahrhunderten hinzugekommenen Komponenten, bis hin zu einem Wirtschaftszweig, macht das Wort zu einem extensionierten Begriff und letztlich zu einem umfassenden (Waren-)Konzept einer industriellen Gesellschaftsordnung, das heute eigenen umfassenden Gesetzen unterliegt.
Als Werbung, Teilbereich des Marketings, werden alle Maßnahmen bezeichnet, die seit dem erstmalig professionalisierten Erscheinen gegen Ende des 19. Jahrhunderts in Europa und Nordamerika darauf zielen, die Produkt-Bekanntheit, damit letztlich den Absatz von Waren, zu steigern. Bei dieser Absatzwerbung machen Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mithilfe von Werbemitteln (Fernsehwerbespots, Print-Anzeigen, Plakate) über sogenannte Werbeträger (elektronische Medien, Printmedien und Außenwerbung) in der Öffentlichkeit bekannt.
Beispiele für Werbeformen sind:
- Gemeinschaftswerbung - mehrere Unternehmen werben gemeinsam für ihre gleichartigen Produkte ohne Firmen- oder Markennennung.
- Direktwerbung - umfasst alle Arten von Verkaufsappellen, die mit der Post, durch Zustellung oder persönlich dem möglichen Käufer eines angebotenen Produkts oder einer Dienstleistung präsentiert werden, und zwar ohne Verwendung eines direkten (Werbe-)Mediums wie zum Beispiel der Printmedien.
- Präsentation - z. B. eines Fußballspiels oder eines besonderen Spielfilms im Fernsehen beispielsweise durch eine Marke oder eine Zeitschrift.
Die Bedeutung, welche die Unternehmen der Werbung beimessen, lässt sich an den kontinuierlich steigenden Umsätzen ablesen, die jährlich steigend für Werbung ausgegeben werden.
Nachdem die Werbewirtschaft in den 80er Jahren in der Bundesrepublik Deutschland zweistellige Zuwachsraten verzeichnen konnte, stieg der Umsatz für 1996 auf rund 55 Milliarden DM. 1997 stiegen die Werbeausgaben erstmals auf über 56 Milliarden DM an. Für 1998 rechnete der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit einem weiteren Anstieg auf deutlich über 57 Milliarden DM.
Werbung versteht sich als "planmäßiger Einsatz von Personen, Mitteln und Techniken zur gezielten Beeinflussung menschlichen Verhaltens, zur Weckung von Bedürfnissen oder Verbreitung ideeller Güter" und ist nach klassischer Auffassung "in jeder entfalteten Gesellschaft, deren Versorgungssystem überwiegend nach den Regeln der Marktwirtschaft arbeitet, eine notwendige Voraussetzung für das Funktionieren der wirtschaftlichen Prozesse. [...] Die Werbung kann sich aller Arten der Kommunikation bedienen".
Unterschieden wird politische/propagandistische Werbung und Wirtschaftswerbung. Es handelt sich um motivierte Kommunikation zwischen Sender und Empfänger, die ein bestimmtes Verhalten des Empfängers auslösen soll; vorausgesetzt die angewandten Mittel und Methoden sind dem gegenwärtigen Standard angepasst und unterliegen neuen Erkenntnissen aus der (Sprach-)Psychologie, den Sozialwissenschaften und der Informationstheorie. Es sind Wirkungen, die suggeriert werden können und als Ziel des Einsatzes von Reklame gelten.
Die Beschäftigung mit dem Thema der Werbung ist demzufolge interdisziplinär.
Marketing - alle betrieblichen Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern. Zum Marketing eines Unternehmens gehört, dass es seine Entscheidungen auf die vorhandenen Marktbedingungen (Bedürfnisse der Kunden) ausrichtet und zudem versucht, letztere aktiv zu beeinflussen. Das Marketing bedient sich verschiedener Instrumente aus den vier Bereichen: Produkt- und Programmpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik sowie Kontrahierungspolitik (Preise und Vertragskonditionen). Es kombiniert die Instrumente zu einem Marketing-Mix, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Ein Marketing-Mix umfasst u. a. die Produkt- und Programmgestaltung (Benennung, Form, Farbe, Verpackung, Sortiment etc.), die Preis- sowie die Konditionsfestlegung (Rabatte, Skonti etc.), die Kundendienstgestaltung sowie Maßnahmen der Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Verkaufsförderung.
Rahmenbedingungen für die Werbung:
- das Phänomen gesättigter Märkte,
- die wachsende Zahl angebotener Produkte/Dienstleistungen mit der Konsequenz zunehmender Marktsegmentierung,
- Informationsüberlastung im Sinne eines gigantischen Informationsüberschusses,
- nachlassendes Informationsinteresse der Konsumenten,
- Wertewandel der Konsumenten,
- Spracheinbeziehung inklusive aller Ebenen.
Hauptziel ist die Bekanntmachung und Abverkauf des beworbenen Objekts. Der Zweck der Werbung ist nicht die Veränderung der Sprache (es handelt sich um die zwangsläufige Nutzung der Sprache inklusive aller ihrer möglichen Erscheinungsformen als ein Codierungsinstrument), sondern der Absatz von Konsumgütern per sprachlicher, meist gekoppelt mit visueller Botschaft sowie der Notwendigkeit in der Werbeumsetzung, situativ sich an sich permanent wandelnden Umgebungsbedingungen zu orientieren und entsprechend zu adaptieren.
Werbung und Sprache
Eine Analyse der modernen Anzeigensprache in Printmedien bereits aus dem Jahr 1968 von Ruth Römer untersuchte unter anderem die Struktur der Anzeigensprache (vgl. Struktur der Werbesprache 2.1 S. 29). Die Untersuchung der gleichzeitig gesprochenen Umgangssprache ergab Parallelen zwischen beiden Erscheinungsformen der Sprache:
Die Neigung zum Substantiv herrschte vor, absolute Steigerungen sind Bestandteil, die durchschnittliche Satzlänge nahm ab.
Beeinflussungstheoretiker gaben angesichts dieser Datenlage zwei Schlussfolgerungen:
- Werbesprache beeinflusst die Umgangssprache,
- Umgangssprache beeinflusst die Werbesprache.
Ausgangspunkt der Römerschen Untersuchung ist bei systemtheoretischer Argumentation die Hypothese, dass soziale Systeme auf die Umwelt reagieren und damit neue Umweltbedingungen für neue Systeme erzeugen.
Das Werbesystem will und muss wirken, operiert via Massenmedien, ist folglich gezwungen, sprachliche Tendenzen der Umgangssprache aufzugreifen und durch funktionale Stilmittel prägnant zu machen. Bei positivem Effekt trägt das Werbesystem dazu bei, eine sprachliche und stilistische Tendenz in der Umgangssprache zu verbreiten und umgekehrt weitere 'Zuspitzungen' in die Sprache der Werbung tragen zu müssen.
In einer durch Medienvielfalt determinierten Gesellschaft stehen viele Optionen für Sprachstile zur Verfügung mit der Folge, dass alters- und gruppenspezifische Varianten allgemein präsent werden können.
Diese Präsenz begünstigt eine Sprachbewegung mit raschem Verbrauch und Ersatz einzelner lexikalischer Register oder stilistischer Varianten.
Die zielgruppenorientierte Kommunikation der werbenden Industrie verlangt demzufolge einen differenzierten, spezifischen Sprachgebrauch, kann jedoch eine beispielsweise soziolinguistisch determinierte Interferenz der unterschiedlichen Konsumentengruppen und damit der genutzten sprachlichen Codes nicht ausschließen, was wiederum zu einer Durchmischung einzelner Sprachebenen führt.
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