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1.1 VOM PLAKAT ZUM INTERNET - DIE LOGISCHE PRÄSENZ DER WERBUNG IN DER 'MASSE' - WO VIELE REZIPIENTEN SIND, SIND VIELE LOGOS
Zunächst mit der Entwicklung eines kapitalistischen, industriell geprägten Wirtschaftssystems und der Entstehung neuer Massenmedien differenzierte sich beginnend im 19. Jahrhundert - verstärkt Anfang des 20. Jahrhunderts - in konsequenter Weise auch die Werbewirtschaft, die sich heute in drei große Komplexe (entsprechend der Besetzung des gegenwärtigen Mediensystems westlicher Gesellschaften) gliedert:
Printwerbung, Hörfunkwerbung, Film- und Fernsehwerbung, Internetwerbung.
Aus warenästhetischer Sicht machte zunächst nicht die Werbe-Anzeige, sondern das Plakat Furore - in Paris. Es gilt seit ca. 1880 als das erste gewerblich genutzte Massen-Bild-Medium. Zwischen Symptom modernen Lebens und Schockierung pendelte diese Ausdrucksweise menschlichen Vermögens der Darstellung von Information und Gewinn. Die Stufen seit der Plakatierung ganzer Städte über das Erscheinen in Zeitschriften, Kino, Fernsehen und Internet verlaufen entsprechend chronologisch - jedes neue Massenmedium bietet optimale Voraussetzungen der Informationsverbreitung.
Die neue Präsenz der Werbung im Internet, die sich der obligaten Bezeichnung (Produkt)-Text (Slogan)-Bild (Foto)- Synthese oft entzieht, sich verstärkt semiotischer/ikonografischer Mittel (per hypertextlicher Programmierung mit der Programmiersprache Java, JavaScript, Perl, (D)HTML oder per bspw. GIF-Konstruktion/Flash-Animation/Videos - meist ein sich bewegendes [Java-]Applet oder Bild mit dem Firmenlogo) bedient, das via Hypertext zum direkten 'Besuch' der entsprechend beworbenen Internetsite weiterleitet, wird sich in den nächsten Monaten vervielfachen und hat sich seit dem Entstehen dieses neuen Mediums (1991) innerhalb kürzester Zeit einen Markt geschaffen, der wiederum neue Mittel, Methoden und Formen in der Werbemethode realisieren wird, die in dieser Arbeit keinen Eingang finden werden. (vgl.Tabelle Zeichen S. 65)
Das Internet und seine Technik haben weiterhin einen starken Einfluss auf das Propagieren der Informationsverteilung, ermöglichen schnellere Leseweisen und Transaktionen zwischen verschiedenen Unternehmen und unterstützen die weltweite Zusammenarbeit von Personen und Organisationen. Gegenwärtige Hochrechnungen gehen von 100 Millionen Computern aus, die im Jahr 2000 an das weltweite Internet angeschlossen sein werden. Ein weiteres Internet, das sogenannte Internet 2 [www2], soll bis Ende 1999 voll in Betrieb gehen. Die Planer dieses Unterfangens versprechen sich rapide und höhere Übertragungsraten (rund 24 Milliarden Bits pro Sekunde).
In Deutschland hatte die Werbung lange Zeit mit starken Vorbehalten zu kämpfen. Extreme Angriffe "richteten sich in den 20er Jahren gegen die Wirtschaftswerbung [...], der Geschmacklosigkeit, Schwatzhaftigkeit und Zudringlichkeit vorgeworfen wurde und ihr [d. Werbung, JS] Betrug, Belügen eines dummen, leichtgläubigen Publikums unterstellten. Wie H. Buchli (1970) wohl zu Recht vermutet, ist das Image der Werbung immer dann negativ, wenn sie mit Propaganda und Indoktrination oder undifferenziert mit Reklame gleichgesetzt wird."
Werbung mit all ihren Begleiterscheinungen hat von den 50ern an bis in die 80er Jahre hinein als Beweis dafür gegolten, "dass die kapitalistische Wirtschaft versucht, Konsumenten für dumm zu erklären". Die ablehnende Einstellung war moralisch, ideologiekritisch und auch ästhetisch begründet.
Eine Unterscheidung diesbezüglich kann man in der heutigen Zeit deutlich treffen: Die Akzeptanz der werbenden Bilderwelt, besonders bei der Jugend, wächst. Zweifellos ist das von der Werbeindustrie in Wort und Bild Gebotene auch intelligenter, "zumindest aber ästhetisch raffinierter geworden".
Werbung als soziales System
Die Werbung ist eine allumfassende und nicht mehr zu ignorierende Tatsache unserer Gesellschaft geworden. Die Handlungsbereiche im Werbesystem lassen sich wie folgt darstellen:
- Auftraggeber (Produzenten, gesellschaftliche Gruppierungen),
- Produzent von Werbe- und Medienangeboten (Agenturen, verschiedene Berufsgruppen der Branche),
- Distribuent von Werbe- und Medienangeboten (komplexe Mediensysteme),
- Rezipient und
- Bearbeiter von Werbe- und Medienangeboten (Medienkritiker und -Forscher, Verarbeiter per Analysen und Beobachter).
Hierbei wird deutlich, wie universell die Werbewirtschaft auftritt, ein großer Anteil der Bevölkerung involviert ist sowie alle Handlungsabläufe aufeinander bezogen sind. Die sprachliche Codierung hat einen Effekt auf alle Beteiligten und Kriterien und ist das Transportmittel per se.
Die Werbung steht als Indikator sozialen Wandels. Ein genaues Treffen des Zeitgeistes, der die Kultur einer Gesellschaft kommunikativ manifestiert, wird für das Werbesystem der 90er Jahre zunehmend zum Problem. In allen Bereichen wird evident, dass es keine verbindliche Gesamtkultur der Gesellschaft mehr gibt.
Entsprechend differenziert sind die symbolischen Ordnungen - die Zeichen- und Symbolwelten. Durch die notwendige Synchronisierung mit dem Zeitgeist kann Werbung als Resonanzkörper, als sensibler Indikator sozialen Wandels im Bereich des Welt- und Lebensgefühls in modernen Gesellschaften beobachtet werden.
Soziolinguistisch bedeutsam wird das Gebiet der Werbung durch die heutzutage horizontal wie vertikal durchlässigeren sozialen Schichten. Das Kaufverhalten einzelner Schichten ist die Tendenz im Kaufverhalten wie folgt zu werten:
- Konsumenten einer sozialen Schicht orientieren sich häufig am Konsum höherer Schichten,
- Konsumenten jeder Gruppe werden von den Konsumgewohnheiten soziologisch benachbarter Gruppen beeinflusst,
- Auf Konsumveränderungen anderer Gruppen wird nur dann reagiert, wenn bestimmte Reizschwellen überschritten werden.
Nach oben SEMANTISCHE DICHTE IN DER WERBESPRACHE
Poetische oder mit besonderer sprachlich motivierter Sorgfalt gestaltete Texte sind dichter als solche der Alltagssprache. Sie sind so konzentriert, dass suggestiv Gedanken und somit veränderte Inhalte im Bewusstsein des Rezipienten hervorgerufen werden können:
- Semantische Dichte beruht auf der vom Sprecher angestrebten und vom Hörer aufzunehmenden Assoziativität (sprach-psychologisch) eines Textes,
- semantische Dichte ist eine graduell abgestufte, von Text zu Text variierende Erscheinung (Abstufung nach der relativen Häufigkeit der Assoziationen im Verhältnis zur Textlänge),
- semantische Dichte ist abhängig von der Zielgruppe.
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