1.2 PARADOXON - WERBUNG TROTZT ZWEIFELHAFTER ERFOLGSQUOTE; WERBUNG ALS SOZIALTECHNIK

Über den Erfolg einer Kampagne lässt sich im Vorfeld nur spekulieren - obwohl "Erfahrungswerte", "goldene Regeln und Techniken", Fachbücher und sogar das "Wörterbuch der Werbesprache" den Textproduzenten (meist grob oberflächliche Hinweise [Beispiel: "Software - Wertversprechen, Substantiv, Programm für elektronische Rechner, geeignet in Verbindung mit einem Umstandsversprechen, z.B. "direkt von", oder mit anderen Wertversprechen, z.B. "Hardware und Software" ..." ]) zur Sprachbenutzung geben, ohne grundsätzlich auf grammatischer, analytischer beziehungsweise sprechaktbezogener Ebene zu arbeiten.

Die Anzeigeneinnahmen sind mit 70 Prozent die wichtigste Einnahmequelle der jeweiligen Zeitschrift. So ist zum einen die Quantität und zum anderen die optische wie inhaltliche Umsetzung zu erklären. Erfolg bestimmt die Publikation; Erfolg ist gekoppelt an die Wirkung der Anzeige (Produzent der Ware als Urheber - Produzent des Werbetextes als Informationsdistribuent); weiterführend ist der Absatz des Werbeproduktes (Anzeige) abhängig von den angewandten Mitteln in Text und Bild.
Zeitungen haben sich während des 15./16. Jahrhunderts aus der handgeschriebenen Handelskorrespondenz entwickelt. Bereits aus dieser Abstammung weisen sie eine enge Beziehung zum Warenverkehr und Warenverkauf auf. Es finden sich Waren-Anzeigen bereits in den Zeitungen des 17. und 18. Jahrhunderts - in der Gestaltung noch 'unterentwickelt', fehlen die überregionalen Märkte und eine warenästhetische Absatzstrategie.
Das Anzeigenwesen entwickelt sich erst Ende des 19. Jahrhunderts konsequent.
Zwei Zitate sollen zeigen, dass es unmöglich ist, den direkten "Erfolg" der Werbung zu "messen":

"Werbung ist nachweislich in der Lage, das Verhalten der Konsumenten zu steuern. Werbung hat Beeinflussungsmechanismen, die der Einzelne nicht durchschaut, die oft automatisch eintreten und dadurch zwanghaft wirken. Werbung ist tatsächlich 'geheime Verführung' im weit verbreiteten Sinne des Wortes."
In dieser Aussage wird wie selbstverständlich der Effektivitätsnachweis als gelungen gegeben.
"Mißt man die (werbeindustriellen) Effektivitätsstudien, die unter Berufung auf szientistische Standards durchgeführt wurden, tatsächlich an den Qualitätsstandards der empirischen Sozialforschung, so sind zwar einzelne Wirkungszusammenhänge nicht von der Hand zu weisen, in der Gesamtbeurteilung ergibt sich allerdings eine erhebliche Überschätzung der nachgewiesenen Effekte."
Eine derartige Überschätzung hat ihrerseits Methode: Die Werbeindustrie samt ihrer Forschungsinstitute muss im Dienste ihrer profitablen Selbsterhaltung auf Erfolgsmeldungen bedacht sein. Hauptlieferant in Sachen Meinung über Werbung war insbesondere in den 60er Jahren Vance Packard - mit ihm als Berufungsinstanz wurde die Werbung als die "große Manipulatorin gesehen, die den Menschen zum ferngesteuerten Konsumenten macht [...] Werbung gedieh vor diesem Hintergrund zur latenten Gefahrenquelle, denn, so das Verdikt, sie manipuliert statt zu informieren."

Das Ringen um Erfolg der Werbung oder das bloße Vorhandensein der Werbung als Wirtschaftsgarant hat seinen "Preis". Die Potenzierung von werbenden Umwelteinflüssen führt zur Aufnahmeverweigerung visueller Eindrücke aufgrund von Reizüberflutung. Amerikanische Wissenschaftler maßen mit Mitteln der Soziometrie, dass der Mensch von 1600 Signalen 80 (5%) bewusst aufnimmt - davon nur 28 (2%) positiv registriert. Diese Zahlen entsprechen in etwa dem Durchblättern von Zeitschriften im Wartezimmer oder einem halbstündigen Großstadtbummel.
Für das letzte Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts sei eine "Anpassung der Welt an veränderte Kommunikationsbedingungen nötig" , um Beeinflussungschancen nicht zu verschenken. Zu derartigen adaptierenden Bedingungen zählt vor allem der Sachverhalt, dass im Konkurrenzkampf der zahlreichen Anzeigen um die Aufmerksamkeit der Rezipienten durch diese zunehmend weniger Zeit auf die einzelne Anzeige fällt: maximal zwei Sekunden, wo aber 35-40 Sekunden nötig wären, die gesamte Information aufzunehmen.
Die Bevölkerung wird mit Informationen überbelastet. Die Informationsüberlastung (das Verhältnis zwischen angebotener und nachgefragter Information auf die Medien des Rundfunks, Fernsehens, Zeitungen und Zeitschriften bezogen) liegt in der Bundesrepublik Deutschland derzeit zwischen 92 und 99 Prozent. Die gleichen Bedingungen gelten für den Bereich der Werbung.
Amerikanische Wissenschaftler gehen davon aus, dass sich bis zum Jahre 2010 die Zahl der Werbeappelle verdoppeln wird.
Die Filterung der entsprechenden Informationen bereitet dem Rezipienten eine immer größere Schwierigkeit; dass die Werbewirtschaft aufgrund derartiger Erkenntnisse gezwungen ist, die Reizbarkeit zu erhöhen, verlangt neue Methoden im Werben um ein Produkt. Insgesamt ist auch ein nachlassendes Informationsinteresse der Konsumenten zu beobachten. Informationen werden nur noch (hypertextlich-)bruchstückhaft aufgenommen, Bildinformationen werden sprachlichen Informationen vorgezogen, da sie mit geringerem kognitiven Aufwand aufgenommen und verarbeitet werden können.

Die Einbeziehung der Sprache in ihrer differenzierteren Verwendung scheint die weiterführende Konsequenz.