• THEORIE UND ANALYSEMERKMAL

THEORIE UND ANALYSEMERKMAL

Historisch gesehen sind die Kommunikationsmittel mit der sich verstärkenden Fähigkeit der Menschen, ihre Welt zu gestalten, und mit ihrer zunehmenden Abhängigkeit voneinander, gewachsen. Mit den revolutionären Entwicklungen in der Telekommunikation und in der Datenkommunikation wandelt sich die Welt in ein "weltumspannendes Dorf". Moderne Kommunikationsmittel üben einen großen Einfluss auf die Meinungsbildung aus.
Eine der wesentlichsten Gefahr, die von den Menschen ausgeht, ist der Medienmissbrauch und die gegenseitige Manipulation der Medienbenutzer.

Nachdem die Analyse gezeigt hat, auf welchen Ebenen (hierbei besonders die Referenz/Dichte/Stil) der Sprache eine Textformung realisiert wird, um einer determinierten Funktion zu entsprechen, möchte ich im Abschluss meiner Arbeit auf eine Form der Texttheorie eingehen, die eine Analyse des Korpus I auch unter einer literaturwissenschaftlichen Betrachtungsweise nahelegt.

Eine Texttheorie, im Verständnis einer auf die Informationsästhetik Max Benses zurückgehende Methode der Textanalyse und der Verfahren von Mathematik (insbesondere Statistik) und Informationstheorie sich bedienenden Textproduktion, soll einen insbesondere auch von Barthes vertretenen Ansatz bezeichnen, der sich mit intertextuellen Bezügen, d. h. mit Beziehungen von Texten zu anderen Texten, befasst.
Benses Texttheorie entwickelte sich vor dem Hintergrund des Fortschrittsoptimismus der fünfziger Jahre dieses Jahrhunderts und sollte "dem technischen Bewußtsein unserer modernen Zivilisation von der grundsätzlichen Machbarkeit der Welt" (Bense, Aesthetica) Rechnung tragen. Dementsprechend betrachtet Bense (schriftliche) (Kunst-)Werke (=Slogan) nicht als Abbild einer historisch, soziologisch oder psychologisch beschreibbaren Wirklichkeit oder einer vorgegebenen Vorstellung von Schönheit, sondern als etwas Gemachtes und Hergestelltes, dem eine eigene Realität ("Mitrealität") und eine eigene Wahrnehmung zukomme bzw. zukommen müsse.
Der Gegenüberstellung von vorgegebener und gemachter Realität entspricht Benses Unterscheidung zwischen semantischer und ästhetischer Information, wobei sich letztere, und damit die Qualität eines Textes, wiederum mit statistischen Methoden analysieren lasse:
"Ein Text ist also im Prinzip in dem Maße ein sprachliches Kunstwerk, als er ästhetische Information verwirklicht und vermittelt, und er verwirklicht und vermittelt sie schon, insofern er überhaupt auf einem statistisch beschreibbaren Ordnungsgrad, auf einer selektiven Komplexität bzw. auf einer Häufigkeitsverteilung aufgewendeter Elemente beruht." (Bense, Aesthetica)
Die Texttheorie Roland Barthes stellt eine eigenständige Weiterentwicklung von Konzeptionen des Strukturalismus, der Semiotik und der klassischen Rhetorik dar. Mit seiner Akzentuierung des Textbegriffs richtet sich Barthes gegen Vorstellungen, die ein literarisches/sprachliches Werk als Ausdruck der Subjektivität ihres Autors oder als Abbild einer äußeren Wirklichkeit auffassen, und betont statt dessen die Eigenständigkeit literarischer Verfahrensweisen sowie deren Bezüge zu anderen Texten.
Zur näheren Bestimmung seines Verständnisses nimmt Barthes eine Gegenüberstellung von "Text" und "Werk" vor: Während es sich beim Werk um ein fertiges, geschlossenes Objekt (Anzeige - gesamt) mit einem identifizierbaren Sinn oder einer bestimmten Thematik (Wortfeld - PC) handele, sei der Text nur als Aktivität und Produktion erfahrbar.
Barthes zufolge eignet dem Text eine irreduzible Vielheit heterogener Bedeutungen sowie eine produktive Reflexion der zugrunde liegenden Sprachlichkeit.
Die Begriffe "Werk" und "Text" charakterisieren also unterschiedliche Auffassungen von Texten bzw. unterschiedliche Methoden oder Arten des Lesens. In Barthes Texttheorie geht es wesentlich um die Herausarbeitung der Intertextualität, die in meiner Analyse als referentielle Bezüge gekennzeichnet sind. Das heißt, es handelt sich um die Art und Weise, wie sich Texte durch ihren Bezug zu anderen Texten konstituieren/referieren, sei es durch die Verwendung von Zitaten, Anspielungen, rhetorischer Strategien oder bestimmter Schreibweisen.

Eine intertextuelle Betrachtungsweise (vgl. bes. S. 62 ff.) darf dabei nicht als Nachweis von Quellen oder Einflüssen missverstanden werden. Ihr Interesse richtet sich vielmehr auf die jeweilige Besonderheit der Inhaltstransformation vorangegangener Texte in neue Zusammenhänge (Slogans, die wieder benutzt werden).

• Die "experimentellen" Texte/Slogans sind aufgrund der Pflicht, knapp aber prall zu sein, der Gefahr ausgesetzt, eine inhaltlich nicht adäquate Umsetzung zu erreichen.
  
• Der Produzent eines werbenden Textes muss sich dessen bewusst sein, dass die Bildungswege (epistemologischer Kontext) der Rezipienten aus soziolinguistischer Sicht different sind, die Sprach- und Inhaltsaufnahme unterschiedlich realisiert wird - Unklarheiten in der empirischen Aufnahme des Neuen - gekoppelt an "Pflicht" zur Aufnahme, da technische Neuerungen in der Welt permanent und unumgänglich beeinflussend wirken.
  
• Den temporären und situativen Abhängigkeiten der Rezipienten Genüge tun.
  
• Oft ist ein inhaltsloser (semantikarmer) Transport der Information gegeben, der dazu führen kann, dass die natürliche Funktion der Textsorte verletzt wird.
  
• Die Werbesprache übergeht empirische Aspekte der Produkte (möchte empirischen Zugang zunächst ersetzen - daraus folgt eine mögliche Unklarheit des Textuellen).

Glossematik, eine Theorierichtung innerhalb der strukturalistischen Linguistik, die in den dreißiger Jahren von den Dänen Louis Trolle Hjelmslev und H. J. Uldall entworfen wurde.
Die Bezeichnung Glossematik ist aus den Glossemen abgeleitet, den kleinsten unveränderlichen Grundeinheiten der Sprache. Ausgangspunkt für die Theorie war die Auffassung, dass die Sprache keine Substanz ist, sondern eine Form. Sie bildet ein einzigartiges System, das unabhängig von der alltäglichen Verwendung in der sprachlichen Kommunikation existiert.
Bereits Ferdinand de Saussure sah im sprachlichen Zeichen den Zusammenfall einer Ausdrucks- und einer Inhaltsseite. Diese beiden Ebenen stehen in einem bestimmten Verhältnis zueinander, entweder in gegenseitiger Abhängigkeit (Interdependenz), einseitiger Abhängigkeit (Dependenz) oder in freier Abhängigkeit (Konstellation). Dadurch ergibt sich ein Geflecht von Relationen, das zur eigentlichen inneren Struktur der Sprache führt.
Eine weitere Differenzierung bildet die Unterteilung der Ausdrucks- und der Inhaltsseite in jeweils eine Form und eine Substanz, sodass sich vier Untersuchungsebenen ergeben: Phonetik (Form des Inhalts), Phonologie (Substanz des Inhalts), Grammatik (Form des Ausdrucks) und Semantik (Substanz des Ausdrucks).
Untersucht werden die Relationen zwischen diesen einzelnen Bestandteilen, wobei der Form eine besondere Bedeutung zufällt. Das sprachliche Zeichen selbst erscheint dabei als Schnittpunkt von Abhängigkeiten. Die Glossematik verwendet eine komplexe Terminologie und nicht definierte Ausgangsbegriffe (Axiomatisierung), die diesem linguistischen Modell die Form eines mathematischen Kalküls geben.
Schriftliche Texte in der Werbung adaptieren sich multimedialen Kontexten, die mehr und mehr dem Bildschirmeffekt (die zunächst cineastisch, später im TV, PC-Monitor) angepasst sind, nehmen vielfältige und auch neuartige Formen an. In der Regel sind sie kürzer, unselbstständiger, flüchtiger und fragmentarischer als herkömmliche Texte.
Kürzer sind sie deshalb, da eine A4-Seite in einer Zeitschrift wenig Platz bietet und zudem aus finanzieller Sicht gestaltet (Farbdruck, Raum) und auch noch mit Bildern und grafischen Elementen geteilt werden muss.
So wird die Werbeseite in der Zeitschrift insgesamt leicht als Bild wahrgenommen, in der auch sehr kurze Texte existieren.
Schriftliche Texte in multimedialen Kontexten hingegen können und sollen, anders als monomediale (rein schriftliche) Texte, nicht oder nur selten endozentrisch aus sich heraus verstanden werden; sie verweisen vielmehr exozentrisch auf semiotische Gebilde anderer Art.
Intertextualität ist ihnen so sehr eingeschrieben, dass sie bis zu ihrer Auflösung aus sich herausgehen und von sich wegführen. Die Zeichen sind weder nur linear (durch Schrift) noch hauptsächlich flächig (durch Layout), sondern auch noch über ein vielgestaltiges unsichtbares Netzwerk miteinander verbunden, dessen Verflechtungen ad hoc sichtbar gemacht werden.
Hinter der sichtbaren Fläche steht ein unendlicher semiotischer Raum, der von der Anzeige aus zugänglich ist.
So wird der medial vermittelte Zeichenraum - ganz anders als bei Schrift - den assoziativen Formen unseres Denkens angenähert. Alles kann mit allem unmittelbar verbunden werden, und der Benutzer kann Lesegegenstand, Leseraum und Lesezeit jederzeit nach Gutdünken steuern.

Daraus resultiert Flüchtigkeit jedenfalls der sichtbaren Zeichen. War der Buchleser aktives Prinzip der Interpretation im Rahmen einer semantisch mehr oder minder offenen, syntaktisch aber vorgegebenen Ordnung, so ist der Rezipient zunächst aktives Prinzip der Selektion: Stets muss er eine Auswahl treffen, oft überfliegt er die Lesetexte und Schaubilder einer Anzeige ähnlich dem Aufbau bspw. auf Hypertexten aufgebauter Medien. "Kohärenz im Hypertext", so Wenz, "ist nichts anderes als die aktive Erstellung von Verbindungen durch den Leser, die durch metatextuelle Instruktionen oder Paratexte gelenkt werden".
Oft freilich führen die Wegweiser in unendlich viele Richtungen, und der Leser ist gar nicht auf Kohärenz aus, sondern auf Stöbern und Wildern in Informationen der Slogans. Die kurzlebige Zeichengestalt erleichtert ihm das.
So braucht der Zeichenproduzent keine innere Geschlossenheit seiner Produkte anzustreben. Jedes einzelne Stück ist aus technischen Gründen gesetztes Fragment. Ganzheit kann zwar angeboten werden, nimmt in dieser technischen Umgebung aber doch den Charakter eines Fragments an, das es in Zusammenhänge zu stellen, zu verändern oder zu bearbeiten gilt (vgl. Kap. 1.3, S. 16).

Schriftliche Texte in Werbeanzeigen sind Bruchstücke, die der Nutzer für sich auflesen muss, und er kann sie zu einem individuellen Ganzen formen. Freilich stehen ihm andere Mittel zur Verfügung als dem Bastler des Wilden Denkens, wie Lévi-Strauss ihn beschreibt: "Die Welt seiner Mittel ist begrenzt, und die Regel seines Spiels besteht immer darin, jederzeit mit dem, was ihm zur Hand ist, auszukommen, d. h. mit einer streng begrenzten Auswahl an Werkzeugen und Materialien, die überdies noch heterogen sind, weil ihre Zusammensetzung in keinem Zusammenhang mit dem augenblicklichen Projekt steht."
Wohl bieten multimediale CDs/Anzeigen/Internetseiten begrenzte Mittel zum "Basteln" an, aber sie gehören alle zu einem Projekt.
Die Mittel im World Wide Web hingegen beziehen sich von Haus aus auf zahllose Projekte; sie können für unendlich viele neue Projekte verwendet werden; ihre Menge ist schier unüberschaubar, unbegrenzt, und sie wächst und verändert sich jede Sekunde.
Projektbezogene Begrenzung und projektsprengende Grenzenlosigkeit kennzeichnen den Unterschied zwischen offline (vglw. in der Fachzeitschrift enthaltene Anzeigen) und online (dem Neuen). Beide (Multi-)Mediasorten aber dienen dem "Bastler" nicht dazu, "ein Ganzes zu bestimmen, das es zu verwirklichen gilt".

In diesem Sinne überholt die neue Werbearbeit der 'textenden Referenten' das wilde Denken postmodern. Sie assoziiert Bilder mehr als sie Texte verfasst; sie explodiert mehr, als sie diszipliniert. Sie sucht und findet kein Ende.

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