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1.5 SEMIOTIK - ZEICHEN IM (WERBE-)ALLTAG - EIN ZEICHEN SAGT MEHR ALS 1000 IMAGEWORTE
Selbst in ehemals rein schriftlichen Texten (Geschäftsberichte, Gebrauchsanweisungen, Lateinbücher) spielten Grafik und Textdesign eine wachsende Rolle; das zunehmend auch flüchtig gesprochene Wort, Töne, Geräusche, stehende und bewegte Bilder tragen immer größere Teile gesellschaftlicher (Selbst-)Verständigung.
Schrift war nur für eine kurze Zeitspanne das dominante und gegenüber anderen Zeichensystemen weitgehend autarke Medium abendländischer Kultur. Diese Differenzierungen im Zeichengebrauch waren von technischen Entwicklungen getragen und von gesellschaftlichen Interessen genutzt.
Foto, Film, Fernsehen, verschiedene Tonaufzeichnungsverfahren und Farbdruck rationalisierten und industrialisierten die Produktion optischer und akustischer Zeichen, so wie es der Buchdruck vorher mit Schriftzeichen erlaubt hatte. Gleichzeitig wandelte sich die Öffentlichkeit von einer vornehmlich bürgerlich aufklärenden zu einer immer mehr massenhaft Aufmerksamkeit heischenden.
Nicht nur die sprachlichen Zeichen bestimmen unser Leben - unbewusst sind wir in den Zeichenkanon der Welt involviert. Zeichenhaft ist von Einrichtung, Kleidung, Benehmen über Mobilitätsmittel bis hin zur benutzten (Computer-)Technik alles und bringt ein 'Image', das wiederum auf den jeweiligen 'Stil' rückwirkt, was wiederum zeichenhaft ist.
Bewusst wird uns die Zeichenimprägnanz erst bei einer unerwarteten Interpretation desselben. Für die Massen- und Konsumgesellschaft ist eine Interpretation der sozialen und kulturellen Lebenswelt mittels semiologischer Systeme zweiter Ordnung zum charakteristischen Merkmal der Kommunikation im anonymisierten öffentlichen Raum geworden.
Kleidung, Technikkomponenten, Automobile bspw. können zum Kommunikationsmittel werden - eine Metasprache entsteht. Als postmoderne Medien der Vergesellschaftung werden diese Metasprachen zum "Referenten der Dinge als Waren", deren 'Bedeutung' im Gegensatz zur 'Funktion' derselben an übersteigertem Gewicht zunimmt. Konnotative Bedeutungen der (Image-)Zeichen entstehen im Grade der gesellschaftlichen Entwicklung, die geprägt ist von Freiheit und Offenheit und damit Grenzüberschreitungen jeder Art. Die Abgrenzungen werden in Symbolen gesucht.
Auch räumliche oder optische Täuschungen/Metamorphose-Bilder (markantes und markierendes Beispiel: Oscar Reutersvärd, "Unmögliches Dreieck", 1934 sowie Shigeo Fukuda, "Herren/Damenbeine", 1958) werden besonders seit 1970 von großem Interesse verfolgt, da sie mit Erkenntnissen der Computerwissenschaft in Zusammenhang gebracht wurden.
Die Wirkung derart 'täuschender' Abbilder waren mit die Voraussetzung der derzeit in der Werbung be-/genutzten (Ab-)Bilder, die teilweise des direkten Zusammenhangs zur Ware entbehren und damit durch willkürliche Setzungen im Slogan zu Irritationen führen (siehe auch: Strukturalismus S. 25).
In der Werbung wird sich der konventionell gesetzten Zeichen bedient - meist stilbildend zum Image variiert, zur differenzierten Interpretation gezwungen und dadurch das Produkt zum Zeichen gemacht. Kulturen und Subkulturen unterscheiden sich im Ausmaß und in den Bereichen, die Gegenstand zeichenhafter Interpretation sind.
"Es scheint ein Kennzeichen sogenannter Hochkulturen zu sein, Wünsche und Bedürfnisse nicht (nur) real, sondern (und auch) vor allem symbolisch zu verarbeiten. Wer hierzulande Abenteuerlust verspürt, geht nicht in die Wildnis, sondern raucht Marlboro oder Camel ..."
Je höher die soziale Schicht, desto subtiler werden Symbole der Selbstdarstellung.
"Soziale Meta-Zeichen, im allgemeinen Sprachgebrauch ein natürliches oder künstliches, sinnlich wahrnehmbares Phänomen, das für ein anderes (auch abstraktes) Phänomen steht, also Bedeutung erhält; grundsätzlich kann alles sinnlich Wahrnehmbare durch einen Interpreten zum Zeichen werden. Dementsprechend definierte Charles Sanders Peirce das Zeichen (auch Repräsentamen) als "etwas, das für jemanden in einer gewissen Hinsicht oder Fähigkeit für etwas steht".
In der kulturellen Semiotik Umberto Ecos, der sich in seinen Überlegungen auf Jan Mukarovský berufen kann, gerät jedes Phänomen, indem es nach erfolgter Entschlüsselung beziehungsweise Denotation über seine Funktion Aufschluss gibt, auch zum Zeichen seiner Klasse. So ist beispielsweise der Gegenstand "Telefon" für den, der ihn als solchen zu erkennen weiß, automatisch mit seiner Aufgabe im kulturellen Kontext verbunden. Zeichen werden via individuelle oder soziale Konvention konstituiert: So kann, einem Beispiel Ecos zufolge, eine konkrete Höhle, die ihrem Benutzer Schutz vor Regen gewährte, in der Folge jederzeit die Bedeutung "Schutz" konnotieren.
Modelle:
Bei Saussure setzt sich das Zeichen aus dem Bedingungsgefüge eines Lautbildes, dem Signifikant, und eines Vorstellungsinhalts, dem Signifikat, zusammen. Beide Momente sind untrennbar miteinander verbunden (Saussure verglich sie mit zwei Seiten eines Papierblattes); ihre Verbindung ist zunächst arbiträr. Dass ein bestimmter Signifikant - etwa das Lautbild [hund, dog, chien] etc. - ein bestimmtes Signifikat als etwas mit dem Lautbild an Bedeutung Verknüpftes provoziert - also die Vorstellung des "Hundes" -, wird durch soziale Konvention bestimmt. Bei Saussure war das Zeichen rein linguistisch, und in diesem Rahmen rein lautlich, definiert: Zeichen sind hier sprachliche Zeichen; deren schriftliche Fixierung bedeutungslos war.
Anders als Saussure mit seinem dipolaren Zeichenmodell argumentierte Peirce triadisch, indem er dem Repräsentamen und dem Objekt, auf das es verweisen sollte, die Instanz des Interpretanten zwischen schaltete. Unter dem Interpretanten verstand Peirce ein weiteres Zeichen, das nötig sei, das erste wiederum auszudeuten: Das Repräsentamen "richtet sich an jemanden, d. h. es erzeugt im Bewußtsein jener Person ein äquivalentes oder vielleicht ein weiter entwickeltes Zeichen".
Die Wirkung des Repräsentamens auf den Interpreten, also den Akt der Bedeutungssuche, nannte Peirce Semiose (semiosis). Diese Semiose ist nahezu unendlich, da auch der Interpretant eines Zeichens wieder zum Zeichen eines Interpretanten wird, der es deuten muss. Durch die Einführung eines Interpretanten umging Peirce das Axiom einer rein sozial definierten Verknüpfung der Bereiche, entfernte sich von der rein linguistischen Idee des sprachlichen Zeichens und öffnete den Begriff bezüglich einer individuellen Setzung von Bedeutung (ein Aspekt, den Ecos kulturelle Semiotik wieder aufgriff). Allerdings barg sein Begriff des Objekts, der offenbar auf außersprachliche Phänomene zielte, die Gefahr, rein innersemantische Zeichen (wie etwa das des "Einhorns", dem nichts in der Realität entspricht, oder abstrakte Begriffe wie "Freiheit" etc.) zu missachten.
Auf Peirce sich berufend, definierte Morris als Semiose jenen "Prozeß, in dem etwas als ein Zeichen fungiert ... [und unterschied zwischen dem Zeichenträger oder sign vehicle, dem Interpretanten -, JS] ... und hat Wirkung auf einen bestimmten Interpreten" - und dem Designatum beziehungsweise dem Denotatum als dem, was in erster Linie bezeichnet werde. Anhand des triadischen Systems verknüpfte er das Zeichenmodell von Peirce mit drei Ebenen der Semiose, die er den semiotischen Teildisziplinen der Syntaktik, der Semantik und der Pragmatik zuzuordnen suchte: Während sich die Syntaktik mit der Relationsstruktur der Zeichen untereinander (Syntax) beschäftige, so Morris, sei es die Aufgabe der Semantik, das Verhältnis von Zeichenträger und Designatum aufzuzeigen, also den Aspekt der Bedeutung zu betrachten; der Pragmatik bleibe vorbehalten, das Bedingungsgefüge zwischen Zeichen und Benutzern näher zu beleuchten (vgl. Kap. 5.2 Semantik).
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