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1.6 DER BEITRAG DES STRUKTURALISMUS ZUR THEORIE DER WERBUNG - DIE SUGGESTIVE MACHT DES BILDES
Im Strukturalismus, der insgesamt die Sprache vor allem als Kommunikationsmittel bzw. in ihrer technisch-instrumentalen Ansicht und insbesondere als durch objektiv funktionelle Unterschiede ("distinktive Oppositionen") strukturiert betrachtet, geschieht folgendes: Zentraler Teil der Sprachwissenschaft ist die Beschreibung der Sprachen als Systeme, d. h. die "Grammatik" im weitesten Sinne, und auch auf diesem Gebiet werden Bereiche bevorzugt, deren Strukturen unmittelbarer festzustellen sind (Phonologie, Morphologie, Elementarsyntax).
Viel weniger und erst ziemlich spät werden auch die Sektionen betrachtet, in denen die Strukturen weniger offensichtlich sind und auf den ersten Blick als "offene", d. h. nach der Anzahl der sie bildenden Einheiten als nicht begrenzte Reihen erscheinen (so etwa im Lexikon). Die Grammatik mit ihren Oppositionsstrukturen ist in der strukturellen Sprachwissenschaft auch Vorbild für andere Teildisziplinen, sogar für solche, die sich mit anderen Dimensionen der Sprache befassen, wie etwa die Dialektologie.
Die Stilistik hingegen wird, von einigen Ausnahmen abgesehen (darunter als wichtigste Roman Jakobson), entweder gar nicht betrieben oder als gegenüber der Grammatik zweitrangige Disziplin betrachtet, manchmal sogar als "philologische", nicht eigentlich sprachwissenschaftliche Nachbardisziplin.
Technologien schaffen einen Zwischenraum zwischen Autor bzw. Leser und Text. Im Falle einer computer-orientierten Inhaltlichkeit führt dies dazu, dass wir mit Oberflächen von Textfragmenten arbeiten, während uns der Zugang zur Materialität des Gesamttextes verborgen bleibt. Das Rezipieren einer Werbeanzeige (insbesondere um das behandelte Wortfeld) muss ebenso "sprunghaft/hypertext-artig" geschehen, da gesamt bloße Informationsbrocken dargestellt werden.
"Das Privileg des Bildes, darin ist es der Schrift, die linear ist, entgegengesetzt, ist es, zu keinem Sinn der Lektüre zu verpflichten."
Ausgehend von der Linguistik, insbesondere der Semiotik, tat sich nach der Kunstinterpretation der neuen Werbetechnik (seit ca. 1950) eine neue Disziplin hervor, welche die Bedeutung in und hinter den Dingen zu interpretieren verstand: der Strukturalismus.
Die strukturalistische Analyse beschreibt die Bedeutung aller Elemente des Ganzen sowie die Beziehungen der Bestandteile zueinander (ähnlich der immanenten Werkinterpretation). Inhalt strukturalistischer Interpretationen ist nicht technischer Funktionszusammenhang, sondern die Erklärung gesellschaftlicher, sozialer und künstlerischer Phänomene in geschlossenen Systemen.
Ehmer über die Gefahren der Werbung: "Damit [mit der willkürlichen Wahl von Bildhaftem, JS] werden sogenannte . Die strukturale Verwandtschaft der Metasprache der Werbung mit der in diesem Beispiel gesetzten sakralen Ordnung der bildenden Kunst verfälscht nicht nur den Inhalt der eigenen Objektsprache, sondern, indem sich die Sprache einer Struktur bedient, die ihr nicht originär zugehört, die sie sich vielmehr ausborgt, entfremdet sie auch deren ursprünglichen Bedeutungen."
Ergo:
Die Anbindung eines Produktes mit Slogan und 'frei-'gewähltem Bild, die ja artifiziell gesetzt existieren, können das Gemeinte nicht adäquat widergeben, da von jedem Rezipienten eine andere, eigene Sicht zu erwarten ist. Ursprüngliche Bedeutungen zum Beispiel von eingebundenen graphischen Motiven werden als Informationsverdichtung benutzt. Die sprachliche Ausdrucksseite steht nur als knapper Teil der Information zu Verfügung. Der Strukturalismus und seine vielfältigen Nachfolger neigen dazu, mehr in Oppositionen als in fließenden Übergängen zu denken; und derart systematisches Denken hat sich überall dort etabliert, wo Normen und Regeln über eine gewisse Zeitspanne konstant zu bleiben scheinen.
Als Wirkungsschema wird auch in der strukturalistischen Manipulationstheorie eine automatische Reaktion, die außerhalb der Kontrolle des Bewusstseins steht, vorausgesetzt. Mythische, metaphysische, psychoanalytische Motive werden als konstante, gleichermaßen naturgegebene Denkstrukturen definiert, die in allen Werken der Menschen - entweder als natürliche oder imitierte Struktur - wiederzufinden sind.
Der Konsument als Opfer seines Unterbewussten
"Die praktische Funktion der Reklame erfüllt sich bisher in der Erinnerung und in der Suggestion; die ästhetische Funktion in der Art und Weise, wie diese geschehen. Alle dargestellten Fakten (Lexem, Bild) sind Zeichenträger der Konnotation. Ihr Zweck erfüllt sich im Déjà-vu - jenem (nach Bloch) populärsten metaphysischen Ereignis -, im Wiedererkennen, das heißt in der Bestätigung, der Affirmation des Bestehenden, in der Selbstbestätigung des Beschauers."
Zusätzlich können in der Werbung verhaltenspsychologische Schemata zu Naturgesetzen der Wirkung erhoben werden: Mit bspw. roter Farbe 'unterlegte' Informationen - seien sie grafisch oder lexikalisch - führen zu einer gesteigerten unbewussten Reaktion, weil die Farbe 'Rot' als Signalfarbe eine entsprechende Aufmerksamkeit impliziert; blaue beziehungsweise zusätzlich unterstrichene Informationen könnten in technischen Medien, wie dem Internet oder auf CD-ROMs, hypertextliche Verweise zu themenrelevanten Inhalten darstellen.
Des Weiteren werden Ideogramme, Weiterentwicklung der Piktogramme, (die Schriftzeichen symbolisieren abstrakte oder konventionalisierte Zustände oder Vorgänge) zur Informationsübertragung genutzt. Ein Ideogramm kann sich gegenüber dem zugrunde liegenden Piktogramm so weiterentwickeln, dass auch etwas subsumiert werden kann, was durch das Piktogramm nicht dargestellt wird oder werden kann. Ideogramme finden sich ebenso wie Piktogramme im täglichen Leben, unter anderem bei Verkehrszeichen oder in der Werbesprache.
Jene Zeichen finden in einer durch Verknappung gekennzeichneten Werbesprache permanent ihren Einsatz.
Die Werbung hat das Wertesystem unserer Gesellschaft nicht geschaffen, sie drückt es aus und verstärkt es durch wechselnde stilistische Mittel permanent.
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