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2. DIE KOMMUNIKATION IN DER WERBUNG - WER SPRICHT WEN AN?
Kommunikation, konzeptionell betrachtet, bedeutet: dem Rezipienten Ideen, Begriffe, Konzepte zu übermitteln, indem man ihm Stellvertreter dieser Ideen, Begriffe und/oder Konzepte anbietet -
"Zu meinen Ideen hast du keinen unmittelbaren Zugang, so verschaffe ich dir Zugang mittels Zeichen, die für meine Ideen stehen."
Selbstverständlich werden zum Funktionieren des Dialogs in der werbenden Kommunikation bereits besetzte und dadurch verstehbare Ideen/Begriffe/Zeichen genutzt, die die abzusetzende Gegenstände/Dinge repräsentieren können. Die Werbesprache bedient sich im Vergleich zu anderen Textsorten verstärkt erweiterter Kommunikationsmittel - meist den nichtsprachlichen.
Die Sprache in der Werbung reagiert sehr schnell und schöpft sich neu, entnimmt Elemente aus sich selbst und schafft damit ein eigenes strukturelles Gefüge, das sich zum einen aus seiner 'Popularität' sowie durch die Übermittlung von Informationen über (besonders) neue (technische) Produkte erklären lässt. Aus diesem Grund ist die Reproduktion mancher Slogans besonders in der Umgangssprache anzutreffen.
Es ist eine Tatsache der gewöhnlichen Erfahrung, dass wir außer durch verbale (willkürliche, konventionelle, aufgrund von diskreten Einheiten gegliederte) Zeichen, auch durch abbildende Zeichen, die sich in einer Art sinnlichen Kontinuums zu entwickeln scheinen, kommunizieren können.
Das Problem der Semiotik ist es, in Erfahrung zu bringen, wie es zugeht, dass uns zum Beispiel ein (foto-)grafisches Zeichen, das kein materielles Element mit den Sachen gemein hat, als den Sachen gleich erscheinen kann. Diese Tatsache findet in der plakativ unterlegten Struktur der Werbesprache ihre praktische Anwendung.
Nach oben EIN SEMANTISCHER ERKLÄRUNGSVERSUCH - SEMANTIK IM LAUF DER WISSENSCHAFT
Semantik - die Wissenschaft über die Bedeutung sprachlicher Zeichen; Untersuchungsgegenstand sind sprachliche Ausdrücke - in deren Mittelpunkt stehen die Bedeutungen einzelner sprachlicher Ausdrücke, die Relationen zwischen einzelnen Ausdrücken, die Bedeutung ganzer Sätze sowie die Relation zwischen sprachlichen Ausdrücken und der außersprachlichen Wirklichkeit.
In der Philosophie liegt das Interesse in den sprachphilosophischen Implikationen der Bedeutung. Die Linguistik untersucht die semantischen Komponenten/Merkmale und deren Beziehung zueinander als Elemente eines linguistischen Systems. Forschungen auf dem Gebiet der allgemeinen Semantik bemühen sich in erster Linie darum herauszufinden, welchen Einfluss der Bedeutungsgehalt einer Äußerung auf das Denken und Handeln hat.
Ethnologen untersuchen mithilfe der Verfahren der deskriptiven Semantik, was Menschen als kulturell wichtig kategorisieren.
Psychologen stützen sich auf Untersuchungen der theoretischen Semantik, die den mentalen Prozess des Verstehens zu beschreiben versuchen und darum bemüht sind herauszufinden, wie Bedeutungszuordnungen (ebenso wie Sprachlaute und sprachliche Strukturen) erlernt werden.
In der Ethnologie der Tiere gibt es behavioristische Untersuchungen zur Kommunikation der verschiedenen Arten. Vertreter der allgemeinen Semantik untersuchen, in welchen Merkmalen (oder Konnotationen) sich Zeichen, die scheinbar die selbe Bedeutung haben (wie z. B. die Äußerungen "der Sieger von Jena und Auerstedt" und "der Verlierer von Waterloo", die beide auf Napoleon referieren), unterscheiden.
Außerdem wurden Literaturkritiker von Studien der allgemeinen Semantik beeinflusst, welche die Unterschiede der literarischen und der Alltagssprache herauszuarbeiten versuchen und beschreiben, wie unter anderem literarische Metaphern Gefühle und affektive Haltungen hervorrufen.
Philosophische Ansätze
Im späten 19. Jahrhundert schlug der französische Philologe Michel Jules Alfred Bréal in seinem Essai de sémantique (1897) eine "Wissenschaft der Bedeutungen" vor, mit deren Hilfe erforscht werden sollte, wie sprachlichen Ausdrücken und anderen Zeichen Bedeutungen zugeordnet werden. 1910 erschien die Principia Mathematica der britischen Philosophen Alfred North Whitehead und Bertrand Russell, ein Werk mit großem Einfluss auf den Wiener Kreis, eine Philosophengruppe, die den streng philosophischen Ansatz des logischen Positivismus entwickelte.
Symbolische Logik
Einer der führenden Vertreter des Wiener Kreises, der deutsche Philosoph Rudolf Carnap, leistete einen bedeutenden Beitrag zur philosophischen Semantik, indem er die symbolische Logik entwickelte, ein System zur Analyse von Zeichen und ihrem Inhalt. Der logische Positivismus geht davon aus, dass die Bedeutung eine Beziehung zwischen Wörtern und Gegenständen ist und die semantische Analyse auf empirischen Untersuchungen basiert:
Da die Sprache im Idealfall direkt die Wirklichkeit widerspiegelt, können ihr bestimmte Zeichen Gegenständen und Fakten zugeordnet werden. In der symbolischen Logik wird eine formale Notation verwendet, um deutlicher und exakter, als es die Gemeinsprache erlaubt, den Inhalt von Zeichen beschreiben zu können. Symbolische Logik selbst ist eine Sprache - Metasprache, die Aussagen über die Objektsprache (die natürliche Sprache, die Gegenstand einer bestimmten semantischen Untersuchung ist) macht. Eine Objektsprache hat einen Sprecher (zum Beispiel einen Werbetexter), der speziell-determinierte Ausdrücke nutzt, um relevante Bedeutungen/Inhalte zu vermitteln.
Die vollständige Beschreibung einer Objektsprache mithilfe von sprachlichen Zeichen wird die Semiotik dieser Sprache genannt.
Die Semiotik einer Sprache hat folgende Aspekte:
- einen semantischen Aspekt, demzufolge den Zeichen (Wörtern, komplexen Ausdrücke, Sätzen) spezifische Inhalte zugeordnet werden,
- einen pragmatischen Aspekt, der die Kontextbeziehungen zwischen Sprechern und Zeichen anzeigt und
- einen syntaktischen Aspekt, der formale Beziehungen zwischen einzelnen Zeichen (z. B. zwischen den Sprachlauten in einem Satz) anzeigt.
In der symbolischen Logik ist eine interpretierte Sprache eine Objektsprache in Verbindung mit Regeln, nach denen Zeichen Bedeutungen zugeordnet werden. Jedes interpretierte Zeichen hat eine Wahrheitsbedingung - eine Bedingung, die erfüllt sein muss, damit das Zeichen wahr ist. Die Bedeutung eines Zeichens ist, was das Zeichen benennt, wenn seine Wahrheitsbedingung erfüllt ist. Beispielsweise versteht ein deutschsprachiger Sprecher die Äußerung "der Mond ist eine Kugel"; die Äußerung kann jedoch, unabhängig davon, ob sie verstanden wird, wahr oder falsch sein. Die Äußerung ist wahr, wenn das Objekt, auf das sie referiert, der Mond, tatsächlich rund ist. Um den Wahrheitswert eines Zeichens zu bestimmen, muss man selbst den Mond betrachten.
Sprechakt-Semantik
Die symbolische Logik in der Philosophie stellt demnach einen Versuch dar, die Bedeutung mithilfe der empirischen Verifizierbarkeit von Zeichen zu bestimmen, d. h., die Bedeutung eines Zeichens erschließt sich dieser Theorie nach dadurch, dass durch Beobachtung in der Wirklichkeit der Wahrheitswert des Zeichens festgestellt wird. Dieser Versuch, dem Bedeutungsbegriff näher zu kommen, war nur wenig erfolgreich. Der in Österreich geborene und lange in Großbritannien lebende Philosoph Ludwig Wittgenstein lehnte diesen Bedeutungsbegriff ab und vertrat eine Philosophie der 'Alltagssprache', die auf der These beruht, dass Gedanken auf der Alltagssprache basieren. Er wies darauf hin, dass nicht alle Zeichen auf außersprachliche Gegenstände referieren und dass nicht jedem Zeichen Wahrheitsbedingungen zugeordnet werden können. Nach seinem Ansatz der philosophischen Semantik gehen die Regeln für Bedeutungszuordnungen auf den Sprachgebrauch zurück.
Aus der Philosophie der Alltagssprache hat sich die moderne Theorie der Sprechakt-Semantik entwickelt. Der britische Philosoph John L. Austin thematisierte, dass ein Sprecher mit einer Äußerung eine Handlung vollzieht (wie z. B. etwas feststellt, etwas voraussagt oder vor etwas warnt) und dass sich die Bedeutung der Äußerung mit dem Sprechakt manifestiert. Der amerikanische Philosoph John R. Searle erweiterte die Theorie von Austin, indem er herausstellte, dass die Funktionen von Zeichen oder Ausdrücken mit ihrem sozialen Kontext in Beziehung gesetzt werden müssen.
Searle stellte fest, dass eine Äußerung aus mindestens drei verschiedenen Teilhandlungen besteht.
Lokutionärer Akt: Die Artikulation von Äußerungen mit einer bestimmten Bedeutung oder Referenz (wie in "der Mond ist eine Kugel");
illokutionärer Akt: Durch die Äußerung werden bestimmte Sprechhandlungen wie Versprechen oder Befehlen vollzogen; und
perlokutionärer Akt: Durch eine Äußerung ruft der Sprecher beim Hörer eine bestimmte Wirkung hervor (z. B. ärgert, tröstet oder überredet er den Hörer).
Die vom Sprecher beabsichtigte Wirkung wird durch den Vollzug des illokutionären Aktes hervorgerufen, d. h., durch die Sprechhandlungen, die die Äußerungen implizieren. Damit die Äußerungen richtig verstanden werden, müssen die Zeichen jedoch auch angemessen und ernst gemeint sein, mit den Grundüberzeugungen des Sprechers und seinem Verhalten übereinstimmen und vom Hörer als bedeutungstragend erkannt werden.
In der philosophischen Semantik hat sich später eine Unterscheidung zwischen der Wahrheitsbedingungen-Semantik und der Sprechakt-Semantik durchgesetzt.
Kritiker der Sprechakttheorie sind der Ansicht, dass sie sich primär mit der Bedeutung in der Kommunikationssituation (im Gegensatz zur Bedeutung in der Sprache) befasst und folglich als ein Teil des pragmatischen Aspekts der Semiotik einer Sprache anzusehen ist. Die Sprechakttheorie bezieht sich nach Ansicht ihrer Kritiker also eher auf Zeichen und das Weltwissen, das Sprecher und Hörer teilen, als auf die Relation zwischen Zeichen und dem Benannten - semantischer Aspekt - oder auf die formalen Beziehungen zwischen Zeichen - syntaktischer Aspekt.
Diese Wissenschaftler vertreten die Ansicht, dass sich die Semantik nur mit der Bedeutungszuordnung zu Zeichen - unabhängig von der Sprecher- und Hörersituation - beschäftigen sollte.
Linguistische Ansätze
In der deskriptiven Semantik untersuchen Linguisten, was sprachliche Zeichen in bestimmten Sprachen bedeuten. Ihr Ziel ist es z. B. herauszufinden, woraus Nomen oder Nominalphrasen und Verben oder Verbalphrasen bestehen. In Sprachen wie dem Englischen kann dies über eine Subjekt-Prädikat-Analyse festgestellt werden. In Sprachen, die nicht klar zwischen Nomen, Verben und Präpositionen unterscheiden, können Aussagen über die Bedeutung von Zeichen mittels einer Analyse der Struktur von sogenannten Propositionen gemacht werden. In einer solchen Analyse wird ein Zeichen als ein Operator betrachtet, der sich mit einem oder mehreren Argumenten (ebenfalls Zeichen) - häufig nominale Argumente (Nominalphrasen) - verbindet oder nominale Argumente zu anderen Äußerungseinheiten (wie Präpositionalphrasen oder Adverbialphrasen) in Beziehung setzt.
In dem Ausdruck "Karl gibt Elke das Buch" ist "gibt" ein Operator, der die Argumente "Karl", "Elke" und "das Buch" zueinander in Beziehung setzt.
Ob nun die Subjekt-Prädikat-Analyse oder die Propositionalanalyse angewandt wird, deskriptive Semantiker bilden immer Klassifizierungen von Ausdrücken (Klassen von Einheiten, die füreinander innerhalb eines Zeichens substituiert werden können) und Klassifizierungen von Einheiten, die den konventionellen Wortarten (wie Nomen und Verben) entsprechen.
Die Klassifizierungen, die sich aus der Analyse ergeben, beruhen auf einer Definition nach syntaktischen Kriterien. Die Einheiten der einzelnen Klassen weisen außerdem semantische Rollen auf; d. h. sie haben bestimmte grammatische Funktionen, die wiederum durch die Prädikation, die Referenz und die Differenzierung zwischen Einheiten, Relationen oder Handlungen Bedeutung tragen. Beispielsweise gehört "küssen" zusammen mit Einheiten wie "schlagen" und "sehen" zu einer Klasse von sprachlichen Ausdrücken und zu der traditionellen Wortart Verb.
Innerhalb der Verben lässt sich "küssen" in die Subklasse der Operatoren, die zwei Argumente verlangen (einen Agens und einen Empfänger), einordnen. In "Elke küsste Karl" besteht die syntaktische Rolle von "küssen" darin, die beiden nominalen Argumente ("Elke" und "Karl") zueinander in Beziehung zu setzen, wohingegen seine semantische Rolle die Identifikation einer Handlungsart ist.
Das Problem in der deskriptiven Semantik ist jedoch, dass nicht immer eine Eins-zu-eins-Korrelation von syntaktischen Klassen und semantischen Rollen besteht. So hat "Karl" z. B. in den folgenden Sätzen dieselbe semantische Rolle, nämlich die Identifikation einer Person: "Karl ist leicht zufrieden zu stellen" und "Karl ist darum bemüht zu gefallen". Die syntaktische Rolle von "Karl" ist in den zwei Sätzen jedoch verschieden: Im ersten Satz ist "Karl" der Empfänger einer Handlung; im zweiten Satz ist "Karl" der Agens.
Die linguistische Semantik wird auch von Ethnologen als Hilfswissenschaft herangezogen, um eine formale semantische Analyse (eine Komponentenanalyse) durchzuführen, mit deren Hilfe etwas über die Beziehungen sprachlicher Ausdrücke - normalerweise einzelne Wörter als Einheiten des Lexikons, auch Lexeme genannt - einer bestimmten Sprache zu den Wahrnehmungen und Vorstellungen des Volkes, das diese Sprache spricht, ausgesagt werden kann. Mithilfe der Komponentenanalyse kann die Theorie untersucht werden, dass sprachliche Kategorien die Wahrnehmung der Welt beeinflussen oder bestimmen (Sapir-Whorf-Hypothese).
In der Komponentenanalyse bilden Lexeme, die eine ähnliche Bedeutung haben, ein semantisches Feld.
Ein solches semantisches Feld wird durch die distinktiven semantischen Merkmale (Komponenten) charakterisiert, welche die einzelnen Lexeme innerhalb eines Feldes voneinander unterscheiden und durch die Merkmale, die alle Lexeme eines Feldes gemeinsam haben. Eine so verfahrende Komponentenanalyse ergibt z. B., dass in dem semantischen Feld "Sitzmöbel" im Deutschen die Lexeme "Stuhl", "Sofa" und "Hocker" nach den Kriterien unterschieden werden können, wie viele Personen auf dem Möbelstück Platz finden und ob die Sitzmöbel eine Rückenlehne aufweisen oder nicht. Gleichzeitig haben diese drei Lexeme ein gemeinsames semantisches Merkmal, das mit "Gegenstand, der eine Sitzgelegenheit bietet" umschrieben werden kann.
Die Vertreter der Komponentenanalyse gehen davon aus, dass es ein begrenztes Inventar an universell gültigen semantischen Merkmalen gibt, von dem die Einzelsprachen unterschiedlichen Gebrauch machen. Diese Theorie von einem universellen Inventar an semantischen Merkmalen wurde vom französischen Anthropologen Claude Lévi-Strauss auf die Analyse von Systemen von Mythen und Verwandtschaft angewandt. Er zeigte, dass Menschen ihre Gesellschaft strukturieren und dass der Definition ihrer eigenen Stellung in diesen Gesellschaften, trotz offenkundiger Unterschiede, erstaunlich ähnliche Kriterien zugrunde liegen.
Theoretische Semantik
Linguisten, die auf dem Gebiet der theoretischen Semantik arbeiten, suchen nach einer allgemeinen Theorie der Bedeutung in der Sprache. Für die Vertreter der generativen Transformationsgrammatik ist Bedeutung ein Teil des Sprachwissens, der linguistischen Kompetenz, die alle Menschen besitzen. Die generative Grammatik als ein Modell der linguistischen Kompetenz hat eine phonologische, eine syntaktische und eine semantische Komponente.
Die semantische Komponente, als ein Teil der generativen Theorie der Bedeutung, stellt man sich als ein System von Regeln vor, die bestimmen, wie interpretierbare Zeichen interpretiert werden, und nach denen andere Zeichen (wie z. B. Chomskys vielzitierten Beispielsatz "Farblose grüne Ideen schlafen wild" -) als bedeutungslos - semantisch blockiert - identifiziert werden, obwohl sie grammatische Ausdrücke sind. Diese Regeln müssen außerdem erklären können, wie ein Satz wie "Er malte Palmen auf einer Insel" mindestens zwei Bedeutungen haben kann.
Die generative Semantik entwickelte sich aus dem Problem, dass sich die Fähigkeit des Sprechers, neue sprachliche Ausdrücke zu bilden und zu verstehen, nicht in allen Fällen durch die Anwendung von syntaktischen oder grammatischen Regeln erklären lässt.
Mit der Theorie der generativen Semantik boten sich neue Erklärungsmöglichkeiten. Das Ziel der Vertreter dieser Theorie ist darzustellen:
- warum und wie z. B. eine Person erkennt, dass der Satz "Farblose grüne Ideen schlafen wild" keine Bedeutung trägt, obwohl er nach den Regeln der deutschen Grammatik gebildet ist, und
- nach welchen Kriterien entschieden wird, welche Bedeutung bei einem mehrdeutigen Satz (z. B. "Er malte Palmen auf einer Insel") die richtige ist.
In der generativen Semantik bildete sich die Vorstellung heraus, dass die ganze Information, die für die semantische Interpretation eines Zeichens (normalerweise eines Satzes oder Wortgruppe) benötigt wird, in der dem Satz zugrunde liegenden grammatischen oder syntaktischen Tiefenstruktur enthalten ist.
Die Tiefenstruktur eines Satzes besteht aus Lexemen (Wörter oder lexikalische Einheiten, zusammengesetzt aus semantischen Merkmalsbündeln, die eine Auswahl aus dem vorgeschlagenen universellen Inventar an semantischen Merkmalen darstellen). In der Oberflächenstruktur eines Satzes (d. h. bei seiner Äußerung) treten diese Lexeme als Substantive, Verben, Adjektive und andere Wortarten auf - d. h. als Einheiten des (wenn auch neuen oder fachsprachlichen) Wortschatzes.
Wenn der Satz von einem Sprecher/Texter gebildet wird, werden den Lexemen syntaktische Funktionen (wie Subjekt, Objekt, Prädikat) oder semantische Rollen (wie Agens, Patiens etc.) zugeordnet; der Rezipient erfasst den geäußerten Satz und interpretiert die semantischen Merkmale, die geäußert sind.
Ob sich die Tiefenstruktur und die semantische Interpretation voneinander unterscheiden, wird kontrovers diskutiert. Die meisten der generativen Linguisten sind sich jedoch einig, dass eine Grammatik die Menge an potentiellen, semantisch wohlgeformten Ausdrücken einer gegebenen Sprache generieren soll und dass die Grammatik jedem sprachlichen Ausdruck eine semantische Interpretation zuordnen kann und sollte.
Umstritten ist auch, ob die semantische Interpretation auf der Syntax (d. h., die Interpretation leitet sich aus der Tiefenstruktur des Satzes her) oder auf der Semantik des Satzes basiert. Nach Noam Chomsky, einem der einflussreichsten Linguisten der modernen Sprachwissenschaft, ist es möglich - im Rahmen einer das syntaktische Modell favorisierenden Theorie - für die Oberflächenstruktur und die Tiefenstruktur gemeinsam die semantische Interpretation eines Ausdrucks zu bestimmen.
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Allgemeine Semantik
Die allgemeine Semantik beschäftigt sich vor allem mit der Frage, wie Menschen Wörter bewerten und welchen Einfluss diese Bewertung auf ihr Verhalten ausübt. Dieser Ansatz in der Semantik wurde von dem polnisch-amerikanischen Linguisten Alfred Korzybski begründet und lange Zeit mit dem Namen S. I. Hayakawa, einem amerikanischen Semantiker und Politiker, verbunden. Mithilfe der allgemeinen Semantik versuchen Linguisten, die Gefahren aufzuzeigen, die damit verbunden sind, wenn Wörter als etwas anderes als Symbole betrachtet werden. Diejenigen Schriftsteller, welche die Sprache als ein Mittel betrachten, mit dem sich die Gedanken der Leser beeinflussen lassen, haben sich mit diesem Bereich der Semantik beschäftigt.
Sie orientieren sich an den Richtlinien, die in der allgemeinen Semantik entwickelt wurden, um in ihren Werken vage Verallgemeinerungen, intolerante Einstellungen, unangemessene endgültige Urteile und ungenaue Formulierungen zu vermeiden. Einige Philosophen und Linguisten haben jedoch an der allgemeinen Semantik kritisiert, dass dieser Ansatz nicht dem wissenschaftlichen Anspruch der Exaktheit gerecht wird. Die Zahl der Verfechter der allgemeinen Semantik hat daher abgenommen.
(z. T. nach Microsoft - Encarta)
All den geschilderten Verfahren zur semantischen Erfahrbarkeit von Ausdrücken ist eines gemein: Zeichenkomposition per Mixtur verschiedener sprachlicher Komponenten zum Zwecke der Informationsweitergabe.
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