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ABRISS - WERBESPRACHE
Die drei konstitutiven Elemente des Slogans existieren in wechselnder Kombination; Hersteller/Ware/Käufer werden zueinander in Beziehung gesetzt. Als allgemein 'typisch' für die Werbesprache gelten neue Wortverbindungen und teilweise Neologismen, bevorzugt werden Adjektive, die unklare Sachbedeutungen bei starker Wirkung (herzhaft, leicht, vollmundig) suggerieren. Nomina dominieren aufgrund ihrer platzsparenden, einprägsamen Gestalt. Verben jedoch sind meist nur in großformatigen Texten vorhanden. Eine semantische Aufwertung der Sachen/Produkte erfolgt durch Komposita - meist zweigliedrig, rechtsverzweigt- (Ultra- Spezial-, Super-, Mega-)- der Superlativismus beherrscht die Werbesprache. Als rhetorische Mittel dienen Dialoge, Wiederholungen, Appelle, Anreden, Interrogative, Imperative.
Der eigentliche Informationswert ist gering einzuschätzen (vgl. Kap. 5.2.1). Die Syntax ist gekennzeichnet durch kurze Hauptsätze, Ellipsen, Satzfragmente. Widersinnigkeiten , Euphemismus, Atrophie, Fremdspracheneinfluss determinieren die Struktur der Textsorte. Nach J. D. Bödecker sind die Anzeigen unterschwellig erotisch. Für V. Klotz ist der Slogan "ein fragwürdiger Bastard aus Sprichwort und Aphorismus." Ruth Römer deckte auf, dass in 1000 untersuchten Slogans 60 % aus unvollständigen Sätzen bestehen, in denen entweder das Subjekt oder das Prädikat eliminiert sind.
Eine emblematische Struktur der Werbesprache ist ersichtlich [Slogan, Bild, Kleingedrucktes].
Der Wortschatz für die natürliche Umgebung des Menschen und für die Bezeichnung seiner urtümlichen Bedürfnisse und Fähigkeiten ist relativ alt und von einer Wandlung meist verschont geblieben; hinzu kommen Worte, die bezeichnen, was dem Menschen dauerhaft 'nah' liegt.
Zeitbedingte-("lediglich") modische Begriffe fanden in den Kernwortschatz kaum Eingang; ein neuer Trend entsteht im Grade der gegenwärtig immens steigenden Kommunikationsmöglichkeiten. Es ist ein konstitutives Merkmal evolutionärer Prozesse, adaptiv zu sein. Technische Begriffe werden geschöpft, deren Sinn verbreitet, beworben und aufgenommen. Durch eine Mischung der relevanten Neuschöpfungen mit Elementen der Alltagssprache wird eine Erweiterung der Bedeutung mancher sprachlichen Elemente eintreten.
Das gilt ebenso für Prozesse sprachlicher Evolution: Sprachliche Ausdrücke - und mit ihnen die durch sie erzeugten begrifflichen Kategorien -, die sich im Zuge unserer praktischen, geistigen und kommunikativen Auseinandersetzung mit der Realität als im weitesten Sinne geeigneter erweisen als potentielle Alternativen, werden mit höherer Wahrscheinlichkeit beibehalten und verwendet als weniger taugliche.
Informationen über die Realität werden so von Generationen der Sprachbenutzer gleichsam sprachlich tradiert.
"Die Gegenstände der Geistes- und Kulturwissenschaften sind um zwei Pole zentriert: Entweder geht es um die 'Sprache' oder um das 'Bild'. Das Diskursive und das Ikonische gelten dabei als disjunkte symbolische Ordnungen, als zwei Zeichenklassen sui generis, die sich in ihren Mitgliedern nicht überschneiden. L. Laokoon hat diese Unterscheidung paradigmatisch zum Ausdruck gebracht, als Differenz zwischen der semiotischen Ordnung des räumlichen Nebeneinander im Bild und des zeitlichen Nacheinander in der Sprache. In der Perspektive dieser Bifurkation zwischen Sprache und Bild, gelten die Medien, soweit sie überhaupt in den Blick kommen, als Realisierungen der ihnen vorgängigen Formen des Diskursiven bzw. des Ikonischen. Was das heißt, kann am sprachwissenschaftlichen Schriftbegriff erläutert werden: In der Debatte um Mündlichkeit und Schriftlichkeit wird die Schrift als ein auch sprachwissenschaftlich relevantes Faktum anerkannt; zugleich aber wird sie mit der Phonographie identifiziert, also mit Zeichen, welche die gesprochene Sprache fixieren. Ausgeschlossen aus diesem Schriftbegriff bleiben dann Ziffernsysteme, Kalküle, formale Sprachen, Programmiersprachen, das Binäralphabet kurzum: alle notationalen Systeme, deren Gebrauch nicht von einer Bezugnahme auf die Lautsprache zehrt und die ausschließlich 'zu den Augen sprechen'."
Die Analyse der Reklamekommunikation setzt grundsätzlich voraus, sich mit den ikonografischen Codes, den Codes des Geschmacks und der Sensibilität, mit den rhetorischen Codes - folglich auch den rhetorisch visuellen Figuren, Prämissen und Argumenten - mit den stilistischen und mit den eventuellen Codes des Unbewussten zu beschäftigen.
Die Technik der Werbung scheint auf der These zu basieren, dass eine Anzeige größere Aufmerksamkeit hervorruft, je mehr sie die erworbenen Kommunikationsnormen verletzt und damit ein System von rhetorischen Erwartungen umstößt. Die entgegengesetzte Entsprechung dazu stellt eine Reklamekommunikation dar, die auf der erwarteten Präsentation von Geschmacksarchetypen basiert, die genau vorhersehbare Erwartungen er- oder besser übererfüllt.
Die Klärung der syntaktischen Dimension, die der Index-Zeichen/Indizes/Symptome sowie die konkrete Einordnung in die Textsorte ist für eine Analyse ausgewählter Werbetexte des Wortfeldes 'Informationstechnik/Computertechnik' zwingend, da bereits oberflächlich-struktural betrachtet eine Abweichung zu anderen Textsorten gegeben ist. Inwieweit eine Verbindung der unterschiedlichen Textsorten mit der Alltagssprache bereits gegeben ist, werden weiterführende empirische Untersuchungen der Zukunft zeigen. Nach oben LITERARISCH-STILISTISCHE ELEMENTE
Der Alliterationsreim "Auszeichnung benachbarter Silben durch gleichen Anlaut" - diese bereits im Germanischen angewandte Stilfigur, die ebenso in der Altnordischen Edda wie im Altenglischen Beowulf benutzt wurde, findet in den Slogans ihre Anwendung.
Im Zeitungsjournalismus wird der Stabreim als rhetorisches Mittel, bei dem der Anfangsbuchstabe (in der Regel ein Konsonant) beziehungsweise der Anlaut in einer Folge von Wörtern wiederholt wird, um einen Klangeffekt (und dadurch einen Wiedererkennungseffekt) zu erreichen auch in Überschriften verwendet: z. B. "Kicker, Knödel und Klischees" (Süddeutsche Zeitung 29./30. Juni 1996).
Auch in Film- und Buchtiteln ist die rhetorische Figur der Alliteration anzutreffen: z. B. Wie Werbung wirkt oder Nr.: 37, 110.
Eine Versform derart langer Tradition in modernen Texten wiederzufinden oder wiederbelebt vorzufinden, hat Gründe, die sich einerseits aus der leichteren Merkbarkeit (Zweck der Werbeinformation - Wiedererkennung) dieser Versform begründen lässt, und andererseits werden Texte in der Werbung drucksatzbedingt ebenfalls der optischen 'Ansprechbarkeit' wegen alliterarisch gebildet; hierbei haben viele Slogans mittels der Alliteration zusätzlich noch Verweischarakter auf das Internet (www: Nr.37,110 ).
Binnen- und Endreime: Eine weitere Möglichkeit, die verschiedenen Zeilen eines Textes durch Muster zu strukturieren, ist die Verwendung des direkten Reimes.
Die gebräuchlichste Form ist der Endreim, d. h. der Gleichklang der Zeilenausgänge.
Ein Reim entsteht durch die Wiederholung des Vokals der letzten betonten Silbe (und ggf. aller diesem Vokal folgenden Laute) in einem oder mehreren Wörtern der folgenden Zeile(n). Sind betonte Vokale und Folgelaute der Bezugswörter identisch wie in diesen Beispielen (lt. FN), spricht man von einem reinen Reim. Um unreine Reime handelt es sich, sofern diese Laute voneinander abweichen.
Weniger gebräuchlich als der Endreim ist der Binnenreim (Innenreim, Schlagreim, Zäsurreim usw.), d. h. ein Reim, der teilweise oder ganz innerhalb einer Zeile steht.
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