• AUSWERTUNG II (DES »TEXT-KORPUS)
• Referenzen oder Bezugnahmen

AUSWERTUNG II

Die Texte der Werbesprache bedienen sich der Bezüge sprachlicher Ausdrücke auf Außersprachliches (- als der realen Welt, einer möglichen oder einer in unserem Bewusstsein existierenden projizierten Welt).
Der entsprechende sprachliche Ausdruck steht zusammenfassend für einen Satz oder eine Phrase, meist eine Nominalphrase beziehungsweise eine Präpositionalphrase. Derartige Bezugnahmen sind unerlässlich für sprachliche Kommunikation allgemein. Die "leicht" (die Allgemeinbildung des zielgruppen-involvierten Rezipienten betreffenden) durchschaubaren Referenzen sind in der Sprache der Werbung besonders zahlreich anzutreffen (verstärkter in Textkorpus 2), denn der Allgemeinheitsgrad einer benutzten Phrase ist mitentscheidend für eine Bekanntmachung des neuen Produkts/Objekts per Referenz. Referenziell und letztlich sprachökonomisch ist ein Ausdruck, wenn er die Möglichkeit hat zu referieren und zu verweisen.

In der Werbesprache referiert die Phrase, die, motiviert vom Texter, inklusive dieses Stilmittels, erstellt ist. Nichtreferentiell sind demzufolge sprachliche Ausdrücke, die rein sprachstrukturellen Erfordernissen genügen - wie Konjunktionen, Interjektionen. Die Diskrepanzen bei der Bestimmung von Referenz hängen teilweise mit den vielfältigen Aspekten des Untersuchungsgegenstandes, teilweise mit dem verwendeten wissenschaftlichen Ansatz zusammen.
Ich habe folgende Unterteilungen der Referenten (/Bezugsobjekte) im Textkorpus 1 vorgenommen und ordne sie nicht im linguistischen Sinne ein, sondern als Hilfsbezeichnungen für die Analyse:

• Zeitreferenz: Wobei ich hier nicht die linguistische Zeitreferenz meine, die in fast allen Sprachen in jedem Satz meist per Tempusmorphem des finiten Verbs realisiert wird, sondern metaphorische Zeitbezüge (zum Beispiel zu historischen Ereignissen oder zum Jahr 2000 - im Gebiet der Computertechnik derzeit ein besonderes Thema), die wiederum stilistischen Mitteln in der Werbesprache genügen;
• Gegenstandsreferenz: Eigentlich der klassische Fall von Referenz, hierbei nutze ich den Terminus zum Bezug auf das Gesamtkonzept des PCs inklusive seiner (Hardware-)Bestandteile;
• allgemeine Referenzen: Ereignisse allgemein verständlicher und öffentlicher Natur (wie zum Beispiel Politik/Wahlen/Medien).

(BEZUGSSYSTEM WERBUNG - "WIR KONNOTIEREN BILDUNGSWISSEN" DER BEZUG - EIN PRIMÄR SEMANTISCH-KOGNITIVES PHÄNOMEN
37 % der Slogans basieren auf referenziellem Wirkungsschemata)

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Referenzen oder Bezugnahmen

Referenzen oder Bezugnahmen bilden ein auf das Verständnis der Aussage vereinfachendes stilistisches Mittel, welches in der Textbildung dieser Werbesprache gesamt zu 37 % auftritt:

• 1. Markant dabei ist, dass, obwohl die Zielgruppe und das Thema der Anzeigen klar umrissen sind (PC-Fachgebiet ist eindeutig durch Auswahl der entsprechenden Zeitschriften, zumindest PC-Begeisterte als Zielgruppe), dennoch die Bezugnahmen zu allgemeinen Themen der Gesellschaft zu ca. 31 % vorherrschend genutzt werden. Meines Erachtens steht dieser Umstand als Ausdruck dessen, dass die "Einfachheit" der Werbesprache verstärkt auf stereotype Floskeln und Redewendungen aufgebaut ist und somit im Zwang steht, mittels Elementen der Allgemeinsprache und Allgemeinbildung der Rezipienten Rechnung tragen muss; eine Mischung elaborierten und restringierten Codes tritt auf.
  
• 2. Die Verweisstruktur im Slogan direkt zum Thema PC (=Wortfeld [lt. Kapitel Wortfeld, S. 34]) kommt hierbei zu 29 % an zweiter Stelle, was insofern verwundert, da im Vorfeld die Rezipientengruppe klar und die Möglichkeit der Nutzung des Verweissystems PC zur Informationsweitergabe gegeben ist. Die Verweise sind in drei Fällen über die Metapher der Techniksprache "Maus/Mäuse", in 16 Fällen an das Internet "(www)" gekoppelt (semiotisch in unterschiedlicher Weise realisiert [vgl. 5.3.3, Wortbildungsmittel]) sowie in einem Fall via die Fachbezeichnung "Monitor" realisiert.
  
• 3. Politisch determinierte Bezugnahmen befinden sich mit 7 % logischerweise statistisch noch mit im vorderen Bereich, da der Bereich der Politik im Allgemeinkanon der Bevölkerung angesiedelt ist und täglich aktuell in fast jeder Medienform Einflüsse auf den Rezipienten existieren.
  
• 4. Interessant erscheint mir, dass die internen Bezugnahmen (Slogans, die sich auf bereits etablierte Slogans anderer Wort- und Inhaltsfelder beziehen) innerhalb der Werbesprache, hier zu 19 %, einen sehr hohen Stellenwert innehaben. Das kann als Beweis dafür stehen, dass sich in der Entwicklung der Textsorte/Werbesprache Elemente aus sich selbst schöpfen beziehungsweise damit ein eigenes strukturelles Gefüge bilden können.
  
• 5. Die laut Aussage (siehe Kapitel 2.1) getroffene allgemeine Feststellung durch J. D. Bödecker der allgemeinen erotischen Bezogenheit der Werbung kann hier eindeutig aufgrund des geringen Vorkommens (5%) widerlegt werden. Der Grund kann in dem Erscheinen der Werbeanzeigen in einer Fachzeitschrift liegen.

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