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WORTBILDUNGSMITTEL
TEXTLICHE MITTEL DER WERBESPRACHE - "WIR BEGREIFEN, WAS UNS ERGREIFT" (STAIGER)
Dass die Sprache des Wortfeldes der Informationstechnik noch immer englisch determiniert ist und somit immer wieder neue englisch sprachige Termini auch in das Deutsche gelangen, hat einen einfachen Grund: Jede Übersetzung eines englischen Begriffs bedarf letztlich einer Übereinkunft zwischen Sprachbenutzern, wenn sie nicht schon morgen überholt sein soll. Dass für 'operating system' (Abk. "OS") 'Betriebssystem' gesagt und geschrieben wird, die 'database' nicht als 'Datenbasis', sondern 'Datenbank' bezeichnet wird, verdankt man nicht Übersetzern, sondern deutschsprachigen Informatikern und EDV-Praktikern, deren Begriffsbildung letztlich in die Allgemeinsprache übernommen worden ist.
Damit erhalten einige deutsche Wörter neue Bedeutungen in bestimmten (Wort-)Umfeldern. Die 'Adresse' bspw. (in der EDV) hat nichts mit Post, Name und Anschrift gemein (= Speicheradresse, die auf der Ebene der maschinenlesbaren Programme einen bestimmten hexadezimalen Wert hat, auf der Ebene der 'Hochsprache' - so heißen hier Programmiersprachen wie Pascal oder Java - einen 'Namen' trägt, der seinerseits ein Symbol für die Speicheradresse ist).
Viele der neuen deutschsprachigen EDV-Begriffe stammen jedoch aus dem vertrieblichen Bereich der Computer- und Softwareanbieter. In einer beliebigen Computerzeitschrift oder auf der Homepage von Anbietern finden sich bspw. Anzeigen wie diese. Auffallend ist die Vielzahl an Abkürzungen wie "MB", "SDRAM", "rpm" oder "OEM" (Textkorpus I: 17,7%).
Hinzu kommen unübersetzte Fachbegriffe wie "Big Tower", "Mainboard" und schließlich deutsch-englische Mischformen wie "Soundkarte", "Virenscanner" oder "Zugangssoftware", wobei die Wörter "Karte" oder "Zugang" eine neue Bedeutung erhalten haben.
"Karte" ist eine rechteckige Platte aus nichtleitendem Metall, auf der elektronische Bausteine und Leitungen integriert sind, der "Zugang" in der Verbindung mit "AOL" (der Onlinedienst American Online) bezeichnet den Zugang zum Internet. Der aus der Medizin bekannte "Virus" ist hier ein Computervirus, der Dateien, den Startsektor der Bootfestplatte oder gar das BIOS infizieren kann.
a) Die Wortbildung ermöglicht:
- das Entstehen von Zeichenkombinationen in Wortstruktur; hierin liegt eine gewisse Parallelität zur Konstruktion von syntaktischen Wortverbindungen (Sätzen, Wortgruppen) - damit ist eine Beziehung zur Syntax gegeben,
- Ein großer Teil "komplexer" Wörter wird zur festen Wortschatzeinheit im Wortschatz gespeichert und dient fortan der Benennung/Beschreibung der Materie.
b) Wortbildung und Wortschöpfung:
- Die Wortbildung ist die Produktion von Wörtern/Wortstämmen auf der Grundlage und mittels vorhandenen Sprachmaterials, wobei auch besondere - frei im Satz nicht vorkommende - Bildungselemente Verwendung finden. Bedeutungstragende 'Bausteine' werden nach bestimmten Regeln 'ausgebaut'. Das gilt ebenfalls für sogenannte Kunstwörter und Warenbenennungen. Sie knüpfen meist ebenfalls an heimische oder fremdsprachliche Zeichen oder Zeichenelemente an.
- Die Wortschöpfung: Wörter werden aus Lautkomplexen "geschaffen", die in der Sprache (noch) nicht als bedeutungstragende Elemente/Zeichen existieren - es entstehen neue Wortwurzeln.
c) Verwendung der Wortbildungstypen in der Werbesprache (siehe oben bzw. Folgekapitel Lexikalisierung):
- Um die zum einen neuen Produkte/Erscheinungen in ihre Kategorien und zum anderen dem Rezipienten (auf sprachlicher wie konsum-orientierter Ebene) empirisch nahe zu bringen, werden aus dem Bereich der Wortbildung folgende Subkriterien in der Werbesprache benutzt: Kurzwort, Antonyme, Komposita, Metaphern, Augmentation (verstärkende Präfixbildungen/Erstglieder, ur-, erz-, riesen-, [antonym] zwergen-, bombe-tod- haupt-grund-qualitäts-).
Nach oben Initialwörter
Initialwörter (oder "Buchstabenwörter"):
- Darunter versteht man Abkürzungen, die durch die Aneinanderreihung der ersten Buchstaben komplexerer Ausdrücke gebildet werden und in Buchstabierweise ausgesprochen werden,
- Akronyme werden ähnlich wie Initialwörter gebildet, jedoch nicht in Buchstabierweise realisiert. Sie bestehen in der Regel aus Versalien. Ein Spezialfall sind Akronyme, deren Form auf eine bestimmte Funktion oder Eigenschaft der Organisation verweist, die sich hinter der Abkürzung verbirgt: z. B. CARE für Cooperative for American Relief [care: engl. Sorge], BIOS für Basic Input/Output System [bio: Leben], PEN für International Association of Poets, Playwrights, Editors, Essayists and Novelists [pen: engl. Stift].
- Clips (Pop-Art, Modem) sind morphologisch komplexere Abkürzungen mehrsilbiger Wörter. Sie werden gebildet, indem beispielsweise die ersten beiden Silben eines Wortes gleichsam "abgeschnitten" werden. Dieser Abkürzungstyp lässt sich weiter aufgliedern in Kopfwörter, Rumpfwörter und Schwanzwörter sowie nach der Wortbildungsart in Kompositionalclips.
Wortbildung durch Kürzungen:
- In 13,4 % der Slogans ist mindestens eine Abbreviation benutzt. Abgekürzte Wortformen sind seit der Antike bekannt, viele gebräuchliche Kurzformen stammen aus dem Lateinischen. In den schönen Künsten und den Naturwissenschaften ist der Gebrauch von Symbolen als Abkürzungen allumfassend, und die Kurzformen besitzen universelle Gültigkeit. Obwohl es keine spezifischen Regeln für die Bildung von Abkürzungen gibt, lassen sich verschiedene Typen der Kurzwortbildung unterscheiden, die im Deutschen wie auch in vielen anderen modernen Sprachen produktiv sind.
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Die Bildung von Wörtern des analysierten Wortfeldes mit fachspezifischer Bedeutung wird allgemein realisiert durch:
- standardsprachliche Wörter mit fachspezifischer Nutzung: "Speicher",
- festdefinierte Formen standardsprachlicher Wörter: "Menge", "Teilchen",
- Metaphern: "Maus"
- Lehn- und Fremdwörter (meist griech-lat., anglo-am. Ursprungs): "Software", "Computer"
- Eigennamen oder Ableitungen/Zusammensetzungen: "IBM-Computer",
- Kontaminationen: "Euratom",
- Initialwörter: "Laser",
- Neologismen: "webweit",
- Ableitungen unterschiedlicher Art (Suffigierung, Übersetzung, Nachbildung, substantivierte Infinitive etc.).
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