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LEXIKALISIERUNGSSYSTEM IN DER FACHSPRACHE - DIE ENTWICKLUNG HIN ZUR ALLGEMEINEN WERBESPRACHE
Einer Richtung der modernen Sprachwissenschaft folgend, dem "Neohumboldtismus" - der vor allem in Deutschland seine Vertreter hat (Trier, Weisgerber und ihre Schüler) - besteht die Sprache grundlegend aus zwei Schichten:
Die erste stellt die unmittelbare Organisierung der Welt durch die Sprachen dar und bildet so jeweils eine "Zwischenwelt", während die zweite Schicht die Verfahren zum Sprechen über die verschiedenen Situationen in der Welt, aber schon mit den in besagter "Zwischenwelt" gegebenen Elementen umfaßt. Die erste Schicht entspricht im Wesentlichen dem Wortschatz, die zweite den grammatischen Systemen. Deswegen müsste die Lexikologie als Untersuchung der Art und Weise, wie die Menschen die Welt primär strukturieren auch die sprachwissenschaftliche Basisdisziplin sein.
Tatsächlich gehören die bedeutendsten und originellsten Beiträge des Neohumboldtismus in die Lexikologie. Ebenso sind die von seinen Vertretern betonten Unterschiede zwischen den Sprachen vor allem lexikalische und werden als der jeweils von den Sprachen dargestellten spezifischen "Weltanschauung" entsprechend verstanden.
In allen computerbasierten - direkt und indirekt - Diskussionen - dialogisch oder monologisch, schriftlich oder mündlich, face to face oder bspw. per Telefon - (das betrifft die Werbesprache ebenso wie direktes Chatten oder Fachliteratur zu dem Thema PC) ist davon auszugehen, dass es ein Grundwissen (wiederum abhängig vom Alter/Anwendererfahrung der Teilnehmenden [jugendsprachlich determiniert]) an Fachwissen beim Rezipienten gibt und von den Beteiligten verstanden wird. Die Verwendung dieser Fachausdrücke wird oft übergeneralisiert, sodass sie auch in Kontexten benutzt werden, in denen sie unangebracht sind. Das kann zum einen an einer eventuellen Gruppenabschottung (soziolinguistsich) liegen, am Überschätzen des Gegenübers oder an einer falschen semantischen Nutzung (malapropistisch) dieser Ausdrücke des Emittenten.
Die Übergeneralisierung von Fachausdrücken ist ein typischer Fall von fremdimitiertem Sprachausbau, der dennoch die Chance hat, in den Allgemeinkanon einer Sprache überzugehen.
"Englische Fachbegriffe können so in andere Sprachen übergehen, wo sie zusätzliche Bedeutungen bekommen und sich zu neuen lexikalischen Elementen der jeweiligen Sprache entwickeln."
Diese Übergeneralisierung treffen wir auch in der Werbesprache an - in deren Funktion zu appellieren und informieren - Texter sind quasi verpflichtet, neue Elemente zu nutzen um deren (semantische) Bekanntheit zu steigern und damit begleitende Waren/Produkte abzusetzen.
Nach oben WORTBILDUNG UND AKZEPTANZ DES REZIPIENTEN - INFORMATION CONTRA STÖRUNG
Rezipientenseitig liegt eine Funktion der Werbung bei den Medien in der Information über die Funktion und den Inhalt von Produkten und Waren. Der Boom des Werbeapparates droht zu lahmen; nach Statistiken über die Akzeptanz der Werbevorkommen im Fernsehen prophezeit man Milliardenverluste. Einer Studie zufolge "ärgern sich 87 Prozent ausgerechnet der jüngeren Wessies mit überdurchschnittlicher Bildung und höheren Einkommen über Werbeinseln in Spielfilmen, dass sie umschalten, und auch die Ossies, die nach dem Fall der Mauer zu 62 Prozent Werbung hilfreich fanden, heute zu 82 Prozent Fernseh-Werbe-Spots nur noch als störend empfinden."
Im Gegensatz dazu steigen die Werbeeinnahmen der publizierenden Medien. Ein Trend der Werbung in (Fach-)Zeitschriften ist die an Slogans gekoppelte numerische Information, die den Informationsgehalt und damit die Akzeptabilität der Werbefunktion vermeintlich erhöht. Um den Schwund und das Desinteresse der Rezipienten an der Werbung einzudämmen, wird suggestiv und sukzessive die Selbstwerbung der Werbung betrieben.
In derzeit aktuellen Werbeblöcken in der Fernsehwerbung bewirbt sich die Werbewirtschaft selbst, indem regelmäßig in einem der aktuellen Spot-Ästhetik angepassten Werbetrailer gezeigt wird, der vom Sinn der Werbung erzählt:
Produkte, Arbeitsplätze, selbst Ästhetik werden dem Rezipienten als Notwendigkeiten aufgezeigt. So gäbe es "weniger Produkte und damit weniger Arbeitsplätze und letzten Endes weniger Komfort" für die Gesellschaft, würde das Werbebombardment gestoppt. Ein System kämpft um sich mit seinen eigenen Mitteln.
Ein hoher Anteil von Elementen der Wortbildung (mit gleichzeitiger Wortschatzerweiterung) in der Werbesprache macht sie für die Informationsfunktion besonders geeignet, denn zwischen der Aktualität eines informierenden Textes und der Benennungsfunktion der Wortbildungsprodukte besteht ein direkter Zusammenhang.
Der Textproduzent kann textgebundene Okkasionalismen (vgl. "webweit" Nr. 160) bilden, die sich der Rezipient erschließt - entweder über den Textzusammenhang oder über die Wortbildungsart, die besondere, einer Fachsprache beziehungsweise Gruppensprache entnommene Zeichen enthält (vgl. Zwwweifelsfall [Nr.40], @mt [Nr. 80], 4 2 [for two = für zwei], U2 [you too = engl. du auch].
Ein Textproduzent(Texter) der Werbesprache könnte sich ebenfalls Umschreibungen, Vergleichen, definitionsartiger Erklärungen annehmen, was aber den Eigenschaften der Textsorte Reklametexte (siehe 2.1 Abriss Struktur der Werbesprache) entgegensteht.
Da sich in der Technik nahezu monatlich Innovationen ergeben, sind zahlreiche Wortschöpfungen besonders in der Werbesprache des Wortfeldes Computer- und Kommunikationstechnik anzutreffen sowie notwendig, bekannt gemacht aufgrund der Assoziations-möglichkeit von Elementen der Sprache, die dann aus sich selbst schöpfend in der Werbung benutzt sowie publik gemacht werden und aufgrund der semiotischen Zeichensetzung verstanden werden können; auch ohne direkten empirischen Zugang des Rezipienten in das Fachgebiet.
"Dass ein Rezipient solche Textpassagen als auffällig bewertet, ist Ergebnis seiner Leseerfahrung. Ihm ist bekannt, dass Kurztexte unterhaltenden Charakters, Überschriften, Werbesprüche, Aussprüche auf Doppeldeutigkeiten, Originalität und auf überraschende Verfremdungen angelegt sind."
Das auf Konvention beruhende Funktionieren des Sprachsystems darf allerdings von der Arbitrarität eines Textproduzenten nicht gänzlich umgestoßen werden; zu starke Verfremdungen erzielen keine positiven Effekte im Werbesprachsystem.
Die Leseerfahrung ist Teil der Textrezeption:
"Jeder Sprachbenutzer besitzt, allerdings in unterschiedlichem Maße, die Fähigkeit zu intuitiver Erzeugung und zu intuitivem Verstehen von Wortbildungserscheinungen [...]. Das sprachliche Bewusstsein wird zum Möglichkeitsraum, der neue sprachliche Wirklichkeit aus sich entlässt, und zwar so, dass der Sprachbenutzer Wortbildungserscheinungen nicht nur erzeugen kann, sondern auch verarbeiten kann."
Die Verarbeitung geht in das Merkmal der Akzeptabilität ein. Es ist dementsprechend nicht verwunderlich, dass in Textkorpus 2 (siehe Anhang) derartige (o. g.) Wortschöpfungen nicht anzutreffen sind, da es sich zum einen um die Werbung für allgemeine Produkte handelt, die besondere Wortschöpfungen nicht benötigen, um sie bekannt zu machen und zum andern, da die Zielgruppe nicht spezialisiert und homogen auftritt - im Gegensatz zu Rezipienten der Texte des Beispiels aus Computerfachzeitschriften. Nach oben
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