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IKONIFIZIERUNG UND SYMBOLIFIZIERUNG - VOM A ZUM @ , IM ZWWWEIFELSFALL VOM W ZUM WEB ? VON DOS ZU APPLE !
Die Buchstabenverteilung in den Slogans:
Bei der Betrachtung der relativen Häufigkeit des Auftretens bestimmter Buchstaben in den Slogans ist auffällig, dass sie auch in der Weise der Buchstabenverteilungen von der Umgangssprache abweichend "gebaut" sind; [o] ist häufiger anzutreffen, da die Firmen- und Produktbezeichnungen im Slogan erwähnt werden und oft Fachsprachencharakter haben.
Technische Begriffe sind oft mit dem Buchstaben [o] gebildet, was aufgrund der Suffigierung im technischen Gebiet und der Fremdsprachenhaftigkeit (Bezeichnungen aus dem Griechischen enden meistens auf [o]) begründbar wird (z. B. in "Elektr-on") - der Internationalisierungs-schub der Sprache wird dadurch vorangetrieben. Die Bezeichnung von Produkt und Firma kann selbst durch derartige Suffigierung in dieser Art referentiell gegenüber des Wortfeldes und schließlich der (zu erwerbenden) Warengruppe werden.
Der grafische Zeichencharakter dieses Letters [o] ist "einfach": rund, schlicht, geschlossen und bildet eine Einheit in sich selbst. Auch aus dieser Sicht ist die Häufigkeit des Vorkommens dieses Buchstabens in der Werbesprache des Wortfeldes klar und kann wie in Textkorpus 1 Bsp. Nr. 22 als Logoeinblendung oder -ersatz benutzt werden.
(Auf psycholinguistische, parapsychologische und logopädische Studien, die Bildung von Buchstaben betreffend, möchte ich hier nicht weiter eingehen.)
Ähnlich verhält es sich mit dem Buchstaben [w]: refenziell in bestimmter Umgebung und an die Fachsprache (www) gebunden. Die optisch klare Gestalt lädt auch grafisch ein, diesen Letter stilbildnerisch und graphisch zu verwenden (letztlich in der Form der referentiellen Alliteration siehe Bsp. Textkorpus 1 Nr. 110).
Der ungeübte Blick erkennt ein "Durcheinander" in der Anzeige.
Schrift- und Bildzeichen verschiedenster Art und Größe sind scheinbar oft wahllos über die Fläche verstreut. Kompositionsregeln sind nicht auszumachen. Ob und wie Texte und Bilder sich aufeinander beziehen, erscheint höchst fraglich (s. Kap. Strukturalismus).
Der unerfahrene Leser findet sich in der Lage eines kleinen Kindes: von Zeichen umstellt, hinter denen sich Rätsel verbergen.
Das Kind, wie jeder gutwillige Leser, erahnt - sucht Sinn.
Der Erwachsene gleichwohl wendet sich leicht unwirsch ab, wenn sein hergebrachtes Regelsystem nicht "funktioniert" (codierbar Sinn bringt).
Gehen wir den mühseligeren und lustvolleren Weg. In der Schule haben wir Schrift, kaum aber Bilder zu lesen gelernt. Deshalb, und besonders als Philologen (Freunde des Wortes !), konzentrieren wir uns zunächst auf die Schriftzeichen. Ein bi- oder trilinguales Gemenge aus (a) englischen und (b) deutschen Wörtern, Worten und Sätzen sowie (c) allerlei Abkürzungen, Ziffern und Kombinationen aus Buchstaben und typografischen Zeichen tritt uns entgegen.
Wie entziffert man jene neuen, nicht kohärenten Methoden der Werbesprache?
Nach oben "@b ins www"
In den Texten zu den Waren/Angeboten sind in insgesamt 11 (sechs davon realisieren sich über @ und fünf über www) Slogans, die mittels grafisch-morphologische Zeicheneinheiten Information weiterleiten, zu finden.
- "@b ins www"
Neue sprachliche Zeichen benötigen eine determinierte Art von Transparenz um interpretierbar und somit verstehbar zu sein.
Symptome ikonisch darzustellen, ist eine alte Kulturtechnik, derer sich bereits Bilderschriften bedienten. (So ist als Beispiel das schriftliche Zeichen für Bambus in der chinesischen Schriftsprache noch heute einer Darstellung eines hängenden Bambuszweiges mit sechs Blättern zumindest optisch ähnlich.)
Der Leser derartiger o. g. Schriftzeichen muss zwei Interpretationsschritte gehen:
Zum einen muss er die grafische Darstellung als Ikon interpretieren und dann das Zeichen als Symptom verstehen. Die verwendeten Schlüsse sind zum einen der assoziative Schluss von der grafischen Darstellung auf das dargestellte Objekt (vom Symptom auf den Inhalt) und zum anderen der kausale Schluss vom Teil auf das Ganze (Wirkung auf die Ursache).
Bezogen auf das o. g. Beispiel (grafisch-morphologische Zeicheneinheit [siehe Tabelle Zeichen S.65]) könnte es sich um:
- einen Verweis auf grob umrissen das Internet und dazu notwendiger Zugangssoftware oder
- um ein eventuelles Komplettangebot mit integriertem Internetzugang zu einem Preis X inklusive einer Internetadresse beziehungsweise um
- ein allgemeines Angebot eines Internetanbieters mit zusätzlichen kostenfreien Angeboten handeln.
Der Anzeige war keine weitere Information zu entnehmen. Der Adressat: www.germany.net verweist hierbei bereits auf den Inhalt des Angebotes, allerdings ohne zusätzliche Information (Kap.1.7 Kommunikation, S. 23).
Interpretierbar wird der sprachlich betrachtet relative neue Ausdruck aufgrund der Nutzung bereits tradierter Zeichen, entlehnt der Fachsprache des Gebietes, die innerhalb nur weniger Jahre in die Allgemeinsprache übernommen und verstehbar wurden.
Mit zunehmender globaler Vernetzung und Erweiterung der Kommunikationsmöglichkeit wurde zunächst programmiertechnisch eine neue Funktion integriert (@), die wiederum ein neues Zeichen innerhalb der Programmiersprache/Datentabellen voraussetzte.
Es musste sich dabei um ein Zeichen handeln, das zwei wichtige Voraussetzungen erfüllt:
Es durfte in der Programmiersprache noch nicht besetzt sein sowie im Allgemeinkanon der Benutzer (und ihrer benutzten Sprache) keine breite Verwendung gefunden haben, um der Funktionalität, zunächst in der Programmierung, zu genügen.
Dieses neue Zeichen als Indikator und Funktionstransporteur für elektronische Post ('E-Mail') bildet, in der aktuellen Werbesprache angewandt, einen referentiellen Ausdruck (im Gegensatz zum @ dazu die Abbreviation www, die ebenfalls der Fachsprache entnommen wurde).
"Die Sprache grenzt ab, was affektiv, kognitiv und sozial relevant ist; und das durch die Sprache relevant Gemachte formt die Erfahrung um."
Das Problem der Internationalisierung der Zeichen, das mit dem "Naherücken" aller PC-User, die sich täglich via www näher kommen und dadurch Probleme im Kommunizieren haben (inhaltlich aufgrund der Sprachbarrieren wie die oberflächlich, den Desktop und die Darstellung der Zeichen des PCs betreffend [vgl. 5.3.3]), wird erstmalig in Slogan Nr.: 186 angesprochen:
- "Auch auf www: ASCII- paßt @lles an!"
Der Slogan einer PC-Zeitschrift (Konr@d) suggeriert eventuell den möglichen "Zeichensalat" (das unterlegte Bild zeigt grünen Salat, in den foto-optisch verschiedenste Zeichen der Programmiersprachen integriert sind), aus international unter-schiedlichen Zeichen zu erklären oder zumindest helfend als Ratgeber zur Verfügung zu stehen.
Jedem Rezipienten, der diesem Problem gegenüberstand, wird der Griff zu dieser Zeitschrift leicht von der Hand gehen, Laien werden angesprochen von dem Bild, das garantiert (PC-)Zeichen zeigt, die dem ungeübten User referentiell zur Seite stehen, um den Informationsfluß zu verstehen beziehungsweise in die vom Texter gewollte Richtung gelenkt zu werden.
Ich möchte in diesem Beispiel näher auf das dieser Anzeige unterlegte Bild eingehen.
"Fotos sind optische Sinfonien. Eine Vielzahl von 'visuellen' Tönen trifft gleichzeitig, wenn auch in einer sequentiellen Abfolge beim Betrachter ein." Dieses Zusammenspiel von Bild und Text löst beim Betrachter, im Gegensatz zu sprachlichen Bildern (vgl. Kapitel 5.6 Rhetorische Mittel), eine Reaktion aus, die analytische Trennung, Deskription und Addition einzelner "Tonreihen" des Bildes jedoch eine andere. Das Vorhandensein des Bildes bedarf nicht der textlichen Umsetzung des Bildthemas.
In diesem Fall steht visuell "Salat" bereits für sich als Metapher eines Wirrwarrs.
Der Eindruck eines Fotos ist eine individuelle Angelegenheit. "Ein produziertes Foto [in diesem Fall eine Fotomontage, JS] und der noch so angemessene Protokolltext des wahrnehmbaren Zugriffs auf dieses Foto unterscheiden sich strukturell. Zwar sind sowohl Foto [Salatmix, JS] als auch Text [Auch auf www: ASCII - paßt @lles an!,JS] fix und damit der analytischen Arbeit beliebiger Rezipienten immer wieder verfügbar, Foto und Text sind also nicht so unaufhebbar flüchtig wie das Leben in der Welt [Bezug zu Oevermann, JS ], doch bleibt das Foto eine 'optische Sinfonie', und der Text kann nicht mehr sein als das zeitliche Nacheinander von grammatikalisch, semantisch und paradigmatisch geordneten Wörtern."
Der Text stört die Gleichzeitigkeit des Eindrucks und schafft somit eine neue Ordnung des Nacheinanders, des sequentiellen Geordnetseins. Fotos als ikonische sprachliche Zeichen, die mittels der 'Grammatik des Ikonischen' zu komplexen Bedeutungseinheiten verknüpft werden (können), sind m. E. nicht in der Lage, identisch den 'Bildtext' abzubilden (vgl. Kapitel 1.6 Strukturalismus S. 25). Die bereits erwähnte "Privatsache" eines Fotos löst bei jedem Betrachter eine andere Anknüpfung an die Realität aus - der Text nicht in gleichem Maße.
Der 'aufklärende' Slogan sorgt als impliziertes Stilmittel für weitere Irritation: " ... auf www ..." - die Präposition verweist auf das Beherrschen(-können) einer Sprache, in der es offensichtlich zulässige Störungen gibt. ASCII soll da der Helfer sein. Doppelt referenziell zeigt dieser Slogan die Mischung aller bisher vorgestellten Wort- und Stilbildungsmittel.
Dieser derart komplexe Ausdruck zeigt deutlich, wie sehr die Mischung von Fachsprachenelementen und grafisch-morphologischen Zeichenketten im Laufe einer nur sehr kurzen Zeit (ca. zehn Jahre) in das Bewusstsein zumindest derzeit involvierter Rezipienten gelangen kann und mit hoher Wahrscheinlichkeit verstanden wird.
Nach gängigen Meinungen liest kaum jemand umfangreiche Werbetextpassagen (nur ca. 5 % der Leser - auf die der Text allerdings wirkt verstärkt).
Sollten längere Werbetexte in Anzeigen (auf Textkorpus 1 bezogen in keinem Fall) auftreten, so ist die Lesefreundlichkeit sehr gering - zu wenige Absätze, keine Zwischenüberschriften, merklich störende Schrifttypen, zu großer Zeilensprung.
Weitere PC-interne Verweisstrukturen finden sich in 11 Slogans. Als Beispiel möchte ich folgendes Zitat anführen:
-
... DOS glaub' ich nicht ... 'n Apple und 'n Ei
Eine andere Art eines Verweissystems innerhalb der Werbesprache funktioniert auf der Basis der Verknüpfung von internen Referenten, die phonologisch in den Text involviert sind, aber ohne kontextuellen Bezug inhaltlich keine wahre Aussage ausdrücken würden. Im Slogan Nr. 164 "First Telekom, DOS glaub' ich nicht. Telefonieren für'n Apple und'n Ei." werden direkte Fachsprachenausdrücke DOS (Abkürzung für Disk Operating System, Betriebssystem) und Apple (fachsprachlicher Ausdruck eines PC-Herstellers, dessen Betriebssystem Mac OS ist) in den Text integriert, und durch die entsprechende Schreibweise sowie den Kontextbezug entsteht ein funktionierender Satz mit inhaltsseitig verstärkter Intention: Es handelt sich um die Computertechnik betreffende Inhalte, die innerhalb der Fachsprache verknüpft sind
- zu einem Sprichwort mit referierender Gestalt und
- in einer Abwandlung eines bestimmten Artikels (das) ebenfalls mit Referenzcharakter.
Ein weiteres inhaltliches Stilmittel ist hier die Verknüpfung zweier, in der Computertechnik konkurrierender, Betriebssysteme. Derartige Feinheiten in der Komposition dieser Textsorte verlangen sowohl vom Texter/Referenten, wie auch vom Rezipienten, Kenntnisse über das Fachgebiet - der sprachinhaltliche Reiz und damit eine Funktion des Werbetextes realisiert sich quasi erst in zweiter Instanz und ist fachsprachengebunden.
Ähnlich diesem Mechanismus realisieren sich auch die Beispiele:
- Des einen Link - des andern Leid J/:-) -Sprichwort-
(Nr. 168),
- Plug & surf (Nr. 182, 80, 67),
- Ein Apple fällt nicht weit vom RAM (172),
- Boot-manager zum entern bereit (Nr. 107),
- I wonna be printed by you (Nr. 185, 101),
wobei im letzten Beispiel ein weiteres sprachlich-stilistisch verstärkendes Mittel der Inhaltsseite eine Referenz addiert wird:
Der Bezug zu jenem weltbekannten Lied, das Marilyn Monroe in den 50er Jahren sang. Bemerkenswerter Weise wirbt Marilyn Monroe, die selbst ein gewachsenes Verweissystem/Imagesystem umgibt, hierbei indirekt, indem sie hier als Imagezeichen fungiert, wobei Image hier als die Gesamtheit der Vorstellungen, die eine Person oder eine Gruppe von sich selbst oder von anderen Personen, Gruppen, Objekten und anderen Phänomenen hat, steht.
Als soziologischer Begriff geht Image auf die von der sozialpsychologischen Forschung beeinflusste angloamerikanische Absatzforschung zurück, wo er das durch Werbung, Public Relations und Marketing erzeugte Bild einer Person oder eines Produkts bezeichnet.
Im allgemeinen Sprachgebrauch ist Image ein vielschichtiger, nicht genau definierter Begriff, der mit unbewussten und bewussten Gefühlen, Einstellungen, Meinungen, aber auch Vorurteilen assoziiert wird.
Unterschieden wird zwischen dem Eigen- beziehungsweise Selbst-Image, der Vorstellung, die Einzelpersonen oder Gruppen von sich selbst und ihrer sozialen Rolle entwickelt haben, und dem Fremdimage, der Gesamtheit der Vorstellungen anderer über eine Person oder Gruppe.
"Von Coseriu und Geckeler wiederholt zum Thema Assoziation vertretene Auffassungen könnten zu denken geben, dass die Theorie, die von der linguistischen Relevanz und Beschreibbarkeit von Assoziationen ausgeht, auf Sand gebaut ist.
Denn nach Meinung beider Sprachwissenschaftler sind Assoziationen
a) unendlich, b) individuell und c) häufig außersprachlich bedingt."
Assoziationen fallen um so individueller und zufälliger aus, je weiter die Assoziationskette voranschreitet. Allerdings haben Psychologen und Linguisten seit Beginn unseres Jahrhunderts in durchgeführten Assoziationsexperimenten gezeigt, dass in allen Sprachgemeinschaften eine mehr oder minder stark ausgeprägte Tendenz besteht, auf vorgegebene Reizworte in den ersten Assoziationsantworten relativ einheitlich zu reagieren.
Je ausgeprägter die Eigenstruktur des zu benennenden Gegenstandsbereiches ist, oder je merkmalsreicher die Gegenstände dem Menschen erscheinen, desto mehr Anknüpfungspunkte bieten sie für die sprachliche Erfassung und desto mehr Stützung können die Wortinhalte als Folge dessen von den Sachen her erfahren, desto selbstgenügsamer kann also ihr Eigenwert sein.
Umgekehrt: Je weniger Anhaltspunkte der Gegenstandsbereich bietet, desto eigenmächtiger wird die sprachliche Setzung, desto wichtiger wird die Stützung des Wortinhalts von den Feldnachbarn her. Die Richtung der Assoziationskette ist für den Bereich der Werbesprache nicht von Belang - entscheidend allein sind die bereits in die Umgangssprache gesickerten (neuen) Worte mit ihren semantischen Bezügen und Verweisen beim Rezipienten.
Ob zum Beispiel PC, Festplatte, Internet, www, Modem, Browser, surfen (oder umgekehrt: surfen ... PC) ist für die Werbung um ein Produkt dieser Kategorie unwichtig; entscheidend bleibt die Einordenbarkeit in das Wortfeld und somit die Warenkategorie des entsprechenden Geschäfts oder des entsprechenden Angebotes im Bereich des Internets.
Nach oben Abkürzungen, Akronyme (und Numerale):
- einzelne Buchstaben oder Buchstabengruppen, die in der Schriftsprache und der gesprochenen Sprache als kürzere Form für ein Wort oder eine Wortgruppe gebraucht werden. Abkürzungen haben eine sprachökonomische Funktion, sie dienen der Platz- und Zeitersparnis. Die am häufigsten gebrauchten Abkürzungen sind arbiträre Zeichen oder bestehen aus den Anfangsbuchstaben der Wörter, für die sie stehen.
Die Nutzung derartiger sprachlicher Zeichen ist Ausdruck einer verknappenden ökonomischen Sprache in der Werbung und global betrachtet die Erweiterung des bestehenden Zeichensystems der Sprache allgemein, geschuldet der wachsenden Technisierung der Gesellschaft und der Information darüber sowie der wachsenden Popularität des Mediums um den PC (siehe Kap. 5.3.2 Wortbildung S. 69).
Intonatorisch (Phonetik - Aussprechbarkeit: ein ebenfalls wichtiger Faktor in der Benennung beziehungsweise Benutzung neuer Ausdrücke in der Werbesprache) wird das Zeichen aufgrund der Ähnlichkeitsbeziehung (hier zum Buchstaben 'a' /a [griech. alpha] = "@" = [a] ).
Die Entwicklung neuer Ausdrücke aus dem Kanon eines bedeutenden Fachwortschatzes ist grundsätzlich gekoppelt an die Notwendigkeit der Information darüber, um die Rezipienten in eine neue Materie einzuführen und späterhin als Kunden mittels Werbung direkt beeinflussen zu können. Diese Art der Werbung ist hauptsächlich auf Information über ein Angebot angelegt - der Manipulationscharakter, wie er noch in den 80er Jahren als einzige Funktion der Werbung angesehen wurde, entfällt in diesem Anzeigentext.
Meiner Meinung nach ist das angewandte sprachliche Mittel der grafisch-morphologischen Zeicheneinheit in das Gebiet der Stilistik einzuordnen, da sicherlich ein Großteil der Rezipienten empirisch mit dem Fachgebiet des Internets nicht vertraut ist, die verwendete Schreibweise mit Elementen dieser Materie dennoch arbeitet, diese (fast schon obligatorischen Zeichen) aber sowohl in der Fernsehwerbung als auch in allen gängigen Informationsspendern vorhanden sind und aufgrund des häufigen Vorkommens (in Briefen, Formularen, Literatur) daher verstanden werden kann. Im Erkennungsprozess über den Inhalt des Beworbenen wird eine Erwartungshaltung geweckt, die sich über jene (noch) unkonventionelle Art realisiert und bleibt dem Zweck der Werbung in dieser Beziehung offen.
Eine weitere Informationskennzeichnung existiert in Form der direkten Datenangaben per Numeral:
Direkte Preisangaben werden vermieden - das Hauptgewicht liegt in der Markierung von technischen Daten, die sich gegenüber der Konkurrenz vermeintlich positiv abheben.
Sogenannte Smileys/Emotikons [:-)], neuere ikonische Zeichen /Ideogramme (erstmals: 1980 in einem Newsartikel aufgetretenen, [Raymond, 1996]; heute: bereits visuell in PC-Schreibprogrammen über s.g. Shortcuts zu realisieren) treten in zwei Fällen (Nr. 65, 168) auf und verweisen aufgrund ihrer 'neuen' Verwendung im 'Chatroom' und E-Mail-Bereich als verkürzte Ausdrucksseite zum Beispiel von Befindlichkeiten im Internet auf das Gebiet dieses Mediums allgemein hin mit zusätzlicher Möglichkeit einer "emotionalen" Ausdrucksseite.
Derartige ideogrammatische Zeichen werden aufgrund ihrer Ähnlichkeitsstruktur zur Mimik beziehungsweise Äußerlichkeiten des Bezeichneten ikonisch und sind für Internet-Benutzer trotz deren willkürlicher Bildung bereits als tradierte Zeichen der Verständigung zum emotional-verkürzten Ausdruck konventionalisiert. Wobei hierbei anzumerken ist, dass auch in diesem zeichenhaften Gebrauch regelmäßig neue Zeichen mit neuer Symbolik und damit neuen (und 'versteckten') Bedeutungen, die wiederum nur involvierte 'User' der jeweiligen (Interessen-)Schicht (gruppensprachlich) dechiffrieren können, entstehen, die oft geheimsprachlichen Codes ähneln und somit gruppenunterscheidend wirken können.
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