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STILISTIK UND STILBILDUNGSMITTEL - WERBUNG ALS POESIA ABSENTIA
Auffällig bei der Betrachtung von Werbeanzeigen ist, dass große, anerkannte, klassische Poesie oder Lyrik im Kontext der Werbung nicht existent ist - im Gegensatz dazu werden Klassiker der Malerei, Plastik, Architektur, des Designs, der Avantgarde und der Musik permanent kontextuell und als nichtsprachliche Zeichen benutzt (Kap. Allg. Kriterien).
Mit Verfremdungen "großer" Zitate wird gearbeitet, die Nutzung ganzer Gedichtstrophen wird in der Werbung unterlassen.
Einen Grund sehe ich in der Länge der Strophen, welche eine auf Dichte und Information geeichte Textsorte nicht benutzen kann. Eine weitere Erklärung liegt in der Kunstform des Gedichts selbst - dem lyrischen Ich.
Die Interpretierbarkeit von Gedichten würde der eindeutigen Intention der Werbung zuwiderlaufen. Sie würde in ihren autonomen Appell auch die ästhetischen Funktionen der Werbebotschaft einschließen, die künstlerische Symbolik des Gedichts könnte dem Produkt eben jene Bedeutungen entziehen, mit denen es angereichert werden soll.
"'Das Ich, das in Lyrik laut wird', würde, dem des Werbeträgers konfrontiert, als eines hörbar, 'das sich als dem Kollektiv, der Objektivität entgegengesetztes bestimmt und ausdrückt', es 'negiert(e), durch Identifikation mit der Sprache [...] sein bloßes Funktionieren innerhalb der vergesellschafteten Gesellschaft' (Theodor W. Adorno, Rede über Lyrik und Gesellschaft, 1957). Gerade die allgemeine Wehrlosigkeit der Lied-Poetik gegen beliebige Affirmation, die die Werbung sich zunutze macht, veränderte in solch spezifischer Montage sich zu distanzierter Authentizität."
Werbung kann sich als Poesie geben, sie darf sie aber niemals sein. Zwei Textsorten vereint zu einem Zwecke, kann aus sprachwissenschaftlicher und funktionaler Sicht nicht gelingen, da letztlich die Funktion einer jeden der beiden Textsorten unterschiedlicher nicht sein kann.
Literaturwissenschaftliche Komponenten der Textsorte Werbesprache, zumindest an der Oberfläche, finden daher ihren Ausdruck in den differenziert auftretenden Stilmitteln wie zum Beispiel dem Reim, der semantisch zum Teil auf Polysemie und Homonymie aufgebauten Wortwahl (s. Kap. Lit. Elemente).
Nach oben "Jede Textstelle hat eine Konstellation von Kontexten und einen Stil." (Enkvist)
Stilistik ist die Lehre und Wissenschaft von der Gestaltung des sprachlichen Ausdrucks. Die Teildisziplin der Linguistik an der Grenze zu Literaturwissenschaft und Ästhetik untersucht die Regeln von Auswahl und Kombination sprachlicher Mittel und erforscht die unterschiedlichsten Gattungs-, Gruppen- und Individualstile. Das Spektrum der Stilistik umfasst drei Kernbereiche:
Die methodische Stilistik richtet sich als Verfahren der Textanalyse auf die Betrachtung und Beschreibung literarischer Werke, die (heute nur eine marginale Rolle spielende) normative oder praktische Stilistik gibt Anleitungen zu einem funktionsgerechten, vorbildlichen Schreibstil, und die deskriptive Stilistik analysiert oder beschreibt gleichzeitig oder nacheinander auftretende Stile und setzt sie zu anderen Textmerkmalen in Beziehung.
Unter Stil, als Kennzeichnungs- und Wertbegriff, ist nach Sowinski die "charakteristische Eigenart der sprachlichen Ausdrucks- und Darstellungsweise" zu verstehen.
"Die inhaltlich-funktionale und zugleich stilistische Einheit eines Textes erfordert vom jeweiligen Verfasser, dass er bestimmte Prinzipien der Textgestaltung beachtet, damit die notwendige informative und stilistische Geschlossenheit erreicht wird."
Die Stilistik entwickelte sich am Ende des 19. Jahrhunderts aus der Rhetorik, deren Theorie der normativen Stilprinzipien mit der Individualisierung des Werkbegriffs im Lauf des 19. Jahrhunderts zusammengebrochen war. Zentrale Kategorie der Stilistik wird der Ausdruck; sie bezieht sich genetisch auf den Autor und überindividueller Kategorien wie den nationalen, historischen oder sozialen Kontext. Der genetische Ansatz wird später vom Nachweis der Einheit von Form und Inhalt verdrängt; der Stil wird vorrangiger Ausgangspunkt der werkimmanenten Interpretation. Wichtig sind hier besonders die Ergebnisse der funktionalen Stilistik, die den Zusammenhang von Stil und Funktion eines Textes untersucht.
Dass es etwas Kennzeichnendes gibt, bedeutet, dass es etwas Bemerkenswertes, Beobachtbares, Regelhaftes und Abgrenzbares gibt, das man mit dem Begriff "Stil" abheben kann;
- erstmalig als Begriff im Sinne von wissenschaftlicher Lehre und Forschung aller sprachstilistischen Erscheinungen aufgetaucht bei Novalis (= Friedrich v. Hardenberg 1772-1801), wertend der Begriff des Stiles gebraucht sein kann (jemand/etwas hat Stil),
- aus linguistischer Sicht erlangte seit dem 20. Jahrhundert der Begriff des Sprachstils seine volle Anerkennung, ohne in seiner Geltung einheitlich begriffen worden zu sein,
- Denkstil als Voraussetzung zum Sprachstil tauchte in der stiltheoretischen, psycholinguistischen Diskussion auf (Sanders),
- Die Zuordnung zur Sprachwissenschaft geschah im Zusammenhang mit der funktionalen Sprach- und Stilbetrachtung, als Stil nicht nur literarischen Werken, sondern allen schriftlichen wie mündlichen Sprachäußerungen zugeordnet wurde,
- Stilistik hat zur Rhetorik ein dreifaches Verhältnis - historisches (Rhetorik als ornatus [sprachlich schmückend] als sekundäres Textmerkmal, mit der Erlernbarkeit dieser Stiltechnik, wurde die Unterordnung im 18. - 19. Jahrhundert statt Nebenordnung aufgelöst), komplementäres (die alte, sterile Aufsatzlehre, sollte im 19. Jahrhundert wie in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts wiederbelebt werden, da viele Werke der Vergangenheit rhetorische Regeln [Tropen, rhet. Figuren] berücksichtigten, die heute noch relevant geblieben sind und konkurrierendes (aus der Kommunikationsforschung heraus ergeben sich neue Wiederbelebungsversuche der "rhetorischen Methoden- und Analyseforschungen gegenüber der immer mehr ausufernden Stilistik" ).
Über die Zwitterstellung der Stilistik in verschiedenen Disziplinen (Sowinski, Sanders, Spillner, Fleischer) wachsen in selben Maße Stilkritik - Sprachkritik - Literaturkritik wie die Forschungen darüber.
Nach N. E. Enkvist ist Stil definiert als "das Aggregat kontextbedingter Wahrscheinlichkeitswerte seiner linguistischen Größen" - jeder Text kann also mit seinen linguistischen Elementen der verschiedenen Ebenen mit anderen gleichartigen Texten, Textteilen oder möglichen Textrealisationen, die als Norm gelten können, verglichen werden, wobei die jeweiligen Abweichungen von dieser Norm als gegebener Stil konstatiert werden. Mögliche kontextuelle Merkmale:
- "linguistisch: phonetischer, phonelogischer, morphematischer, syntaktischer, lexikalischer, graphematisch-interpunktorischer Kontext;
- im gestalterischen Gefüge: Anfang, Mitte, Ende im Text, Verhältnis des Textes zu benachbarten Textteilen, Metrum, literarische Form, typographische Darstellung;
- Kontext außerhalb der Darstellung: Epoche, Redensart, lit. Gattung, Sprecher/Schreiber, Hörer/Leser, Verhältnis zwischen ihnen nach Geschlecht, Alter, Vertrautheit, Erziehung, sozialer Schicht und Status, gemeinsame Erfahrungen etc.;
- Kontext der Situation und Umgebung; Gestik; physische Haltung; Dialekte und Sprache."
Enkvist schlägt zur Ermittlung der linguistischen Größe:
- den Vergleich mit dem Stilgefühl des Interpreten (Leseerfahrung des Rezipienten),
- den Vergleich evtl. Vorhanden oder per PC von zu ermittelnden Werten (von möglich zählbaren Einheiten),
- den Vergleich zweier relevanter Texte durch eine Gruppe oder einen Informanten vor.
Das Ziel einer Stilanalyse ist es, ein Inventar von Stilkennzeichen und die Erfassung ihrer kontextabhängigen Verteilung aufzudecken.
Die hier dargestellten Fakten lassen sich in diese Analyse (mit Ausname der Gestik im Kontext der Situation) einbeziehen und sind aufgrund der umfassenden Darstellung durch Enkvist Grundlage meiner Analysepunkte und Auswertung.
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