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RHETORIK "DAS FREMDE VERTRAUT, DAS VERTRAUTE FREMD MACHEN!"
Übertreibung - Verfremdung - visuelle Rhetorik - Witz stehen für einen Anstoß der inneren Ambivalenz des Menschen:
Bisoziation als Folge der produktiven Unlogik - zwei nicht aufeinander passende Situationen - sie entstammen verschiedenen Denk- und Wahrnehmungsbereichen.
Lachen als psycho-physisches Phänomen steht für die konvergente Reaktion auf ein divergentes Erlebnis und ebenfalls einen möglicherweise zumindest vorübergehenden Eindruck durch das beworbene Objekt.
Schon die Erinnerung an den Werbetext ( inkl. der eingesetzten rhetorischen Mittel) zählt die Werbung des Produkts als Erfolg (, wenn letztendlich nach zahlreichen Erinnerungszyklen gekauft wird).
Die Verballhornung als Beispiel dessen (vgl. Textkorpus 1 Nr.180 "Mehlbourne"): Eine sprachliche Äußerung verbessern zu wollen und dabei motiviert oder unmotiviert diese zu verschlechtern oder entgegenzustellen, um eine lächerliche oder rhetorische Wirkung zu erzielen.
Eine der wirkungsvollsten Techniken der Ideensuche, die Synektik, verdankt ihre Erfolge vor allem der systematischen Suche nach Analogien. Diese Technik wurde von W. J. Gordon aufgrund jahrelanger Beobachtungen und Untersuchungen der Denk- und Arbeitsweise von Erfindern und anderen schöpferisch tätigen Menschen entwickelt. Gordon will bei der Synektik bewusst Gebrauch machen von jenen oben beschriebenen Denkmechanismen, in denen zwei Prinzipien verfolgt werden:
"Das FREMDE vertraut, das VERTRAUTE fremd machen! Diesen Verfremdungsmechanismus finden wir in optischer Täuschung in der Geometrie und in der surrealistischen Kunst als auch in der Textsorte Witz, im Cartoon und vor allem in der Werbung."
In der Werbebotschaft werden besonders semantisch/pragmatische Spielräume genutzt, wenn es sich um Wirkungssteigerungen handelt, die mit ausdrucksstarken, teilweise witzig-rhetorischen Mitteln realisiert werden.
Dabei stehen dem Kommunikationsdesigner (Texter) sämtliche konventionell erlernte Symbole und Zeichen zur Verfügung. Besondere sprachliche Mittel wie Polyseme, Homonyme, Homophone, Interferenz, Synonyme und Idiome, verschiedene Reimformen bestimmen die rhetorischen Mittel in der Werbesprache .
Das Spiel und damit die Erhöhung der Wirkung in der Werbung wird umgesetzt durch Polysemien, Homonyme, Homophone, Paradoxons, Metaphern, Anaphern, umformulierte Redensarten, Witze/Anekdoten, Interferenzen, Reimarten.
Nicht aber allein die Sprachspiele - das Spielen mit den unendlichen Möglichkeiten der Synthese sprachlicher Mittel referenzieller, lautbildnerischer, formaler, grafischer Komponenten - des einzelnen Slogans sind an den (umsatz-orientierten) Erfolg der Werbeanzeige gebunden.
Auch eine exakte Plazierung dieser innerhalb des (Print-)Mediums hat eine verstärkende stilistische, die Textur der Information verwebende, Macht.
Nach oben WO STEHT WANN UND WARUM MIT WELCHEM INHALT WELCHE WERBUNG WOMÖGLICH WUNDERBAR?
Ein Regelwerk über konkrete Platzierungen von Werbung ist von Kloss (1998) aufgestellt worden:
- "Die Besonderheiten des Angebotes herausstellen.
- Für den Konsumenten attraktiv sein.
- Sich gegenüber der Konkurrenz abheben.
- Langfristige Positionen aufbauen."
Die textübergreifenden Inhalte (Steht die Werbung zum Beispiel einer Zeitschrift [Konr@d] sinnvoller hinter dem Artikel der über die neuen Zeichen der ASCII-Tabelle mit dem bereits erwähnten Slogan 186 günstiger?) und damit kontextuellen Bedingungen einer Anzeige sind zumindest für das situative Verstehen von enormer Bedeutung und bringen die Spannung und Simplizität der Aussage des Slogans dem Rezipienten näher.
Registration, Provokation oder Frustration des Lesers einer Werbeanzeige im Kontext eines Artikels in der Zeitung - die gezielte Platzierung vermag die Aufmerksamkeit des Rezipienten wenigstens für eine kurze (Zeit-)Spanne binden und könnte auf diesem Wege bereits seine Bahnen in das Unterbewusste desselben lenken.
Die Aufnahmebereitschaft eines Lesers ist gegeben, sobald ein Artikel aufgenommen wurde und justament entspringt der nächsten Seite eine stimmige Anzeige.
Die spannende oder dramatische Rhetorik beider Texte (Artikel und Anzeige) und deren stimulatorischer Gebrauch in Zeitschriften sind auf einen Erlebniswert abgerichtet, den modernen Zeiten der jeweiligen Gesellschaft angepasst.
Womöglich stört die Werbezwischenschaltung schon gar nicht mehr (Leseerfahrung). Erzielt wird dieser Effekt via der ästhetischen Form der Anzeige inklusive aller bereits erwähnten Mittel.
"So wird im fortschreitenden Lektüreprozeß das komplexe Mit- und Nebeneinander der verschiedenen Bild- und Schriftzeichen 'linearisiert' und eine sukzessive Folge ihrer Aufnahme ermöglicht, in deren Verlauf sich gewisse (syntagmatische) Relationen zwischen den Zeichen ergeben, durch die hindurch sich der 'Text' aufbaut und seine Bedeutung entwickelt. Der Leser wird zum (Mit-)Produzenten des Textes, wobei es vorab unentscheidbar bleibt, wer hier was oder wen bestimmt."
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