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EINE ÄSTHETISCHE BOTSCHAFT
"Nach der von Jakobson vorgeschlagenen bekannten Unterteilung der Funktionen der Sprache, die inzwischen ins semiotische Bewußtsein eingedrungen ist, kann die Botschaft folgende Funktionen bekleiden, die einzeln oder auch zu mehreren zusammen auftreten können: a) die referenzielle, b) die emotionale, c) die imperative, d) die phatische oder Kontaktfunktion, e) die metasprachliche, f) die ästhetische.
Die Botschaft hat eine ästhetische Funktion (Inspiration und emotionale Wahrnehmung des Rezipienten kann verstärkter angesprochen werden - eine "Normierung" in den Medien ist transparent geworden), wenn sie sich als zweideutig strukturiert darstellt und wenn sie als sich auf sich selbst beziehend erscheint, d. h. wenn sie Aufmerksamkeit des Empfängers vor allem auf ihre eigene Form lenken will. Alle diese Funktionen können in einer einzigen Botschaft gleichzeitig vorhanden sein, und im größten Teil der alltäglichen Sprache gibt es ständige wechselseitige Beziehungen und Überschneidungen, auch wenn eine der Funktionen vorherrscht."
Ästhetik (griech., zu aistánesthai: wahrnehmen, durch die Sinne wahrnehmen), allgemein die Bezeichnung einer philosophischen Disziplin, die sich mit dem "Schönen" und seiner Wahrnehmung beschäftigt, und zwar in seinen Ausprägungen als Naturschönes und als Kunstschönes. Im Besonderen fasst der Begriff die Summe aller Theorien der Kunst und der begleitenden Wissenschaften. Ein Grundthema der Ästhetik im weiteren Sinn ist die Frage, ob objektive (sprachl.: Klang(Phonetik)/ Dichte(Semantik)/ Prägnanz (Text) Kriterien zum Erfassen des Schönen existieren, oder ob diese lediglich subjektiv, vom jeweilig betrachtenden Individuum (rezipientenlastig/umfeldbedingt) her, geformt werden müssen.
Der Unterschied zwischen dem Schönen und dem Erhabenen wird ebenfalls untersucht. Als Gegenstand der Kunstbetrachtung untersucht die Ästhetik die Bedingungen der Entstehung eines Kunstwerks (Produktions-Ästhetik) und seiner strukturalen und formalen Merkmale (Werk-Ästhetik) sowie die seiner Aufnahme (Rezeptions-Ästhetik), seiner Wirkung (Wirkungs-Ästhetik) und seiner Einbettung in ästhetische Wert- und Geschmacksurteile von Seiten des Betrachters (Formal-Ästhetik). Mit dem dialektischen Wechselspiel von Form und Inhalt setzt sich die Form- bzw. Inhalts-Ästhetik auseinander. Eine Einbettung des Kunstwerks in den soziohistorischen Kontext versucht hingegen die Gehalts-Ästhetik.
Die Ästhetik selbst bildete sich erst im 18. Jahrhundert als eigenständige philosophische Disziplin heraus. Der Begriff wurde 1753 von dem Philosophen Alexander Gottlieb Baumgarten eingeführt. Die Frage nach dem Wesen des Schönen hat jedoch eine jahrhundertelange Tradition.
In der publizitären Rede überkreuzen sich die sechs Funktionen der Rede, die niemals völlig isoliert vorkommen.
Zusammen mit der emotionalen Komponente ist die ästhetische in der Werbesprache die wichtigste. Der Gebrauch der rhetorischen Figur hat vor allem ästhetische Zwecke.
In der Werbung herrscht das Prinzip 'des Dichters Absicht ist Verwunderung'. Oft will sich das Produkt dadurch empfehlen, dass es Geschicklichkeit und Scharfsinn zeigt.
"Der ästhetische Wert des rhetorischen Bildes macht die Mitteilung persuativ, wenn auch nur dadurch, dass er sie erinnerbar macht. Natürlich tritt der Tropus auch oft mit rein persuativer Absicht auf, um Aufmerksamkeit zu erregen."
Die Anfänge der antiken Rhetorik reichen zurück bis ins 5. und 4. Jahrhundert v. Chr. - Rhetorik (griechisch rhetorike techne: Redekunst oder Redetechnik), im weitesten Sinn sowohl Theorie als auch praktische Technik der geschriebenen und gesprochenen Rede/Sprache/parole mit dem Ziel, den Rezipienten oder Zuhörer zu überzeugen und im Sinne des Redners/Texters zu beeinflussen.
Zu diesem Zweck stellt sie ein umfangreiches Regelwerk zur Verfügung, mit dessen Hilfe der Redner sein Ziel erreichen kann. Im Mittelpunkt stehen dabei nicht nur Fragen, die Schönheit oder Eindringlichkeit des Sprachstiles betreffen, wie etwa die Stilmittel, die zur Veranschaulichung, Verlebendigung, Verdeutlichung und Ausschmückung der sprachlichen Aussage dienen (vgl. Kap. 5.4 Ikonifizierung), sondern auch grundsätzliche Fragen vom Auffinden des Stoffes bis hin zu einem effektiven Vortrag oder effektiver Information, wie im Zweck der Werbetextsorte verlangt.
Bereits in der Antike unterschied man zwischen fünf Phasen der Redevorbereitung:
- "inventio (Stoffsammlung und Finden von Beweisgründen anhand von Suchformeln für die Argumente),
- dispositio (Anordnung und Gliederung des Stoffes nach den Prinzipien der Dialektik),
- elocutio (sprachliche Formulierung und stilistische Gestaltung),
- memoria (Auswendiglernen der Rede) und
- pronuntiatio (wirkungsvoller Vortrag).
Ebenfalls aus der Antike stammt die Unterscheidung nach Redesituationen: die Gerichtsrede zur eigenen Verteidigung und zur Beeinflussung der Richter (genus iudiciale beziehungsweise dikanikon), die politische Rede zur Gewinnung von Wählern und zur Beeinflussung der Massen (genus deliberativum oder symbouleutikon) und die Gelegenheits- oder Festrede (genus demonstrativum oder epideiktikon)."
Die in die Analyse aufgenommenen Slogans sind von den Textgestaltern mit diversen rhetorischen Figuren 'geformt'. Nicht alle der hier der Vollständigkeit halber aufgeführten stilistisch-determinierten Figuren finden Anwendung in der Werbesprache:
Rhetorische Figuren sind in Literatur und Sprachwissenschaft alle vom normalen Sprachgebrauch abweichenden Sprachformungen, die benutzt werden, um einen Gedanken durch besonders "kunstvolle" Ausschmückung hervorzuheben oder ihm anderweitig besonderen Nachdruck zu verleihen.
Bei Tropen weicht man bewusst vom direkten Wortsinn ab, z. B. durch Wiederholungen (vgl. z.B. TK 1, Nr.: 82, 89, 116, S. 33-45 in Textkorpus I - gesamt in 13 Fällen), Abwandlung oder Häufung von Wörtern oder Wortfolgen mit gleicher oder ähnlicher Bedeutung.
Gedanken- oder Sinnfiguren betreffen Inhalt und Gliederung eines komplexeren Gedankens mit dem Ziel, ihn semantisch zu erweitern oder zu verdeutlichen.
Grammatische Figuren beinhalten Abweichungen vom syntaktisch korrekten Sprachgebrauch oder der üblichen Wortstellung.(vgl. Fußnote 9)
Klangfiguren schließlich spielen mit phonologischen Möglichkeiten der Sprache, um Teile einer Satzperiode z. B. durch Reim oder Alliteration (Allitertionsreim - Kap. 5.9, S.98) hervorzuheben.
Seit der Antike wurden rhetorische Figuren von Rednern und Schriftstellern ausgiebig dazu verwendet, um ihrem Rede- oder Schreibstil Nachdruck zu verleihen und ihn auszuschmücken.
Antiklimax (von griechisch anti: gegen und klimax: Leiter): Das Gegenteil der Klimax. Stufenfolge von Gedanken, deren Bedeutung oder Gewicht zum Ende eines Satzes oder Textabschnitts hin abnehmen, üblicherweise mit satirischer Wirkung, da statt der erwarteten Steigerung ein plötzlicher Abfall eintritt:
"Die großen Errungenschaften von Benito Mussolinis Regime beinhalteten, dass ein starkes Nationalbewußtsein wiedererstand, das italienische Reich ausgeweitet wurde und die Züge pünktlich fuhren."
Antithese (von griechisch anti: gegen und thesis: Behauptung): Gegenüberstellung zweier Wörter, Begriffe, Satzteile oder Sätze, die sich im Sinn der klassischen Dialektik in ihrer Bedeutung widersprechen, wodurch ein gegensätzlicher Gedanke besonders hervorgehoben wird. Ein Beispiel für eine Antithese: "Irren ist menschlich, Vergeben göttlich."
Ausruf - Interjektionen: Stilmittel des Affekts, das in Form eines plötzlichen Aufschreis oder Zwischenrufs eine Gefühlsregung wie Furcht, Trauer oder Hass ausdrücken kann und zur Belebung dient.
Euphemismus (griechisch euphemein: glückbringende Worte gebrauchen): Das Ersetzen eines Begriffs oder Ausdrucks, der grobe, schmutzige oder auf andere Weise unangenehme Assoziationen erweckt, durch eine taktvollere, beschönigende Wendung, wie z. B. "Klo" durch "Toilette" und "sterben" durch "vergehen".
Hyperbel (griechisch hyperbole: das Darüberwerfen, Übermaß): Form der Übertreibung, mittels deren eine Sache besser oder schlechter, größer oder kleiner dargestellt wird, als sie tatsächlich ist. Ein Beispiel für eine Hyperbel findet sich bspw. in einem Essay des englischen Schriftstellers Thomas Babington Macaulay: "Dr. Johnson trank ein ganzes Meer von Tee." (Vergleiche auch Litotes)
Ironie (griechisch eironeia: Verstellung): Verspotten oder Lächerlichmachen eines dem Anschein nach ernsthaften Gedankens mit dem Ziel, das Gegenteil des scheinbar Gesagten auszudrücken. Eine paradigmatische Verwendung der Opposition stellt die Ironie dar, die explizite Aussage des Gegenteils vom implizit Gemeinten. In verneinter Form erscheint der antonyme Inhalt in der Litotes, die einen superlativistischen Grad "durch die Negation des Gegenteils".
Auf einem Typ der Antonymie beruht auch der Euphemismus, der ein "verbotenes" Wort durch ein "erlaubtes" ersetzt. "Der Ort der Hyperbel, also der Ersetzung eines angemessenen durch einen übertriebenen Ausdruck, innerhalb der bisher verwandten Kategorien wird deutlich, wenn wir uns die zwischen dem Positiven und negativen Pol eines Gegensatzpaares gezogene Linie vorstellen ...
Die Verwendung der Hyperbel liegt also logisch die Vorstellung einer Skala von graduellen Gegensätzen zugrunde."
Klimax (griechisch klimax: Leiter): Anordnung von Wörtern, Satzteilen oder Sätzen, die sich in ihrer Aussagekraft oder Bedeutung steigern, ausgehend vom schwächsten Glied. Beispiel: "Es ist eine Beleidigung, einen römischen Bürger in Fesseln zu legen; es ist ein Verbrechen, ihn auszupeitschen; es grenzt an Vatermord, ihn zu töten; doch ihn zu kreuzigen - wie soll ich dies nun nennen?"
Konzetto (italienisch concetto: Einfall): Geistreich-witziges Gedanken- oder Wortspiel, das häufig eine ausgefeilte, oft überspannte, weit hergeholte Metapher.
Litotes (griechisch: Einfachheit): Hervorhebung einer Aussage durch die Verneinung ihres Gegenteils. So beinhaltet der Satz "Dieser Schriftsteller besitzt eine nicht unbeträchtliche Ausdruckskraft.", dass er ein ausgezeichneter Schriftsteller ist.
Metapher (griechisch metapherein: übertragen): Bildhafter Ausdruck für einen Gegenstand oder einen abstrakten Begriff, der eigentlich einen verkürzten Vergleich beinhaltet und von den Eigenschaften dieses Gegenstands ausgeht. Es handelt sich um Ersetzungsfiguren oder Tropen der klassischen Rhetorik: Metaphern beruhen auf einer Ähnlichkeit zwischen Bedeutungen oder Referenten des ersetzenden Wortes, die Metonyme auf einer Kontiguitätsbeziehung. Die Stilfiguren Metapher und Metonymie können auch in Kombination auftreten und erreichen eine Dichte des Textes, die in der Werbesprache aus sprachökonomischen sowie kostenökonomischen (Druck/Platzbedarf/optische Seitenaufteilung der Anzeige) Gründen.
Metonymie (griechisch metonymia: Umbenennung): Ersetzung eines Wortes oder Ausdrucks durch ein anderes, das in räumlicher, logischer, kausaler oder irgendeiner anderen Beziehung dazu steht. Beispiele: "Er war ein begeisterter Leser von Chaucer" - gemeint sind Geoffrey Chaucers Gedichte; "Das Restaurant hat eine ausgezeichnete Küche" - gemeint ist, es bietet ein gutes Essen. (Vergleiche auch Synekdoche, unten.)
Onomatopöie (griechisch onoma: Name; poiein: machen): Lautmalerische Nachahmung; Klangmalerei. Beispiele für Onomatopoetika sind etwa: "der Kuckuck", "das gackernde Huhn", "der Zischlaut" oder "der brummende Kreisel", "Sirrer" (Modem).
Paradoxon (griechisch para: gegen, doxa: Meinung, Erwartung): Aussage oder Ansicht, die im Widerspruch zum gesunden Menschenverstand zu stehen scheint. Beispiele: die Parole "Rüsten für den Frieden" oder die Formulierung "ein wohlbekannter Geheimagent".
Personifikation (lateinisch persona: Person, facere: machen): Form der Metapher (siehe oben), bei der leblose Gegenstände oder abstrakte Vorstellungen als handelnde Personen dargestellt werden. Beispiele: "Der Wunsch ist Vater des Gedankens", "Der dürre Hunger zog durchs Land" oder "Die Nacht hüllte die Stadt in ihre tiefschwarzen Schwingen".
Rhetorische Frage: Frage, die nicht den Zweck hat, Informationen oder Antwort zu erhalten, sondern zum Nachdenken anregen soll, indem der offensichtlichen Antwort besonderer Nachdruck verliehen wird. Beispiele: "Hast du mir geholfen, als ich Hilfe brauchte? Hast du auch nur einmal angeboten, mir zu helfen? Hast du irgend etwas getan, um meine Last zu verringern?"
Synekdoché (griechisch syn: zusammen; ekdoche: Übernahme, Verstehen), auch Pars pro toto (lateinisch: ein Teil für das Ganze): Bildhafte Redewendung, in der ein Teil einer Sache für die ganze Sache steht, z. B. ein Einzelmerkmal für eine Gesamtvorstellung, eine Gattung für eine Art, ein engerer Begriff für einen umfassenderen usw. So steht beispielsweise in dem Ausdruck "eine 50-köpfige Mannschaft" das Wort "Kopf" als Synekdoche für einen ganzen Menschen oder in dem Satz "Er gebrauchte seine grauen Zellen" der Ausdruck "graue Zellen" für das Gehirn und dieses wiederum für die Denkfähigkeit eines Menschen. (Vergleiche auch Metonymie, siehe oben.)
Vergleich: Stilmittel zur Veranschaulichung, das sich einer gemeinsamen Eigenschaft zweier Begriffe bedient, um einen davon mit Hilfe des anderen anschaulicher darzustellen. Vergleiche werden meist durch "so - wie" eingeleitet. Beispiele: "Das Christentum strahlte wie ein Leuchtfeuer in der schwarzen Nacht des Heidentums" oder "Die Vernunft verhält sich zum Glauben wie das Auge zum Teleskop".
Schriftliche Texte in Werbeanzeigen sind Bruchstücke, die der Nutzer für sich auflesen muss, und er kann sie zu einem individuellen Ganzen formen. Freilich stehen ihm andere Mittel zur Verfügung als dem Bastler des Wilden Denkens, wie Lévi-Strauss ihn beschreibt: "Die Welt seiner Mittel ist begrenzt, und die Regel seines Spiels besteht immer darin, jederzeit mit dem, was ihm zur Hand ist, auszukommen, d. h. mit einer streng begrenzten Auswahl an Werkzeugen und Materialien, die überdies noch heterogen sind, weil ihre Zusammensetzung in keinem Zusammenhang mit dem augenblicklichen Projekt steht."
Wohl bieten multimediale CDs/Anzeigen/Internetseiten begrenzte Mittel zum "Basteln" an, aber sie gehören alle zu einem Projekt.
Die Mittel im World Wide Web hingegen beziehen sich von Haus aus auf zahllose Projekte; sie können für unendlich viele neue Projekte verwendet werden; ihre Menge ist schier unüberschaubar, unbegrenzt, und sie wächst und verändert sich jede Sekunde.
Projektbezogene Begrenzung und projektsprengende Grenzenlosigkeit kennzeichnen den Unterschied zwischen offline (vglw. in der Fachzeitschrift enthaltene Anzeigen) und online (dem Neuen). Beide (Multi-)Mediasorten aber dienen dem "Bastler" nicht dazu, "ein Ganzes zu bestimmen, das es zu verwirklichen gilt".
In diesem Sinne überholt die neue Werbearbeit der 'textenden Referenten' das wilde Denken postmodern. Sie assoziiert Bilder mehr als sie Texte verfasst; sie explodiert mehr, als sie diszipliniert. Sie sucht und findet kein Ende.
(Vgl. hier: THEORIE UND ANALYSEMERKMAL)
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